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英国等你来命名:一场具有历史重量的线上狂欢

欧阳方子 /

中国游客2013年在英国年消费近5亿英镑,英国旅游局希望实现2020年中国游客在英年消费在此基础上翻番,持续在这个世界上最大的出境游市场保持竞争优势,并吸引中国游客前往英国各地旅游,为英国不同地区创造经济增长和就业机会。为达到这一目标,英国旅游局携手英国签证及移民局(UKVI),设计并推出了这个在传统和数字媒体渠道同步进行的大型宣传活动,邀请中国公众为英国的景点和“宝藏”提出中文名建议。据了解,这场耗资160万英镑的活动也是英国旅游局迄今在中国推出的最大规模市场宣传活动。

自2014年12月启动之后,#英国等你来命名#活动得到旅游业界的广泛关注及中国公众的积极参与。据英国旅游局方面提供的官方数据,截止至2015年2月11日(命名结束日),逾2百万人访问了#英国等你来命名#活动网站,网站总计收到了13000多个中文名,命名总投票数达到43万多,命名相关的报道和转载文章达到3000多篇。除此之外,2014年全球国家品牌调研结果也表明,在过去一年中,英国在中国消费者心目中的形象出现显著提升。更引人注目的是,中国游客为英国的旅游整体感受打分比以往任何时候都高,英国从50个接受调研国家里脱颖而出,名列第二。 

从简单概念切入以实际行动“欢迎中国游客”

英国旅游局大中华区经理钱岗先生表示,近年来海外目的地在中国愈趋火热的市场之争有目共睹,如何在竞争中脱颖而出,体现自己的特色、推广自己的服务和地区优势是所有目的地营销机构都在苦思的问题。“我们注意到的一个问题是,所有目的地都在强调‘欢迎中国游客’,但是对于这种‘欢迎’,目的地究竟做出了哪些实质性的努力?”对此,大部分目的地的应对措施是推出适应中国游客语言、文化和习惯的旅游产品和服务,而英国这场活动则直接立足于“为中国游客改变目的地本身”。“对于两国人互相的往来和交流而言,最明显的障碍可能就是语言。因此,我们希望通过一场活动让这个‘障碍’本身成为一个话题。” 钱岗介绍说。

如何让一个话题变得“热门”,其易传播性是关键因素之一。钱岗认为,从一个简单的概念切入,是本次宣传活动得以广泛传播的重要原因。“中国人讲究‘名正言顺’。考虑到中国人热衷于为自己所喜爱的海外明星名人、美景胜地起中文昵称,我们决定以此为切入点,鼓励公众为英国各地代表性的美景趣事命名,与此同时也让中国游客通过命名进一步了解英国。”据介绍,活动有九大命名主题,包括:皇家风尚、神秘奇趣、奢华购物、文娱庆典、文学电影、田园风光、自然奇观、历史文化、美食佳酿。通过这场空前的全民头脑风暴,产生了无数或机智风趣或令人浮想联翩的中文名字。例如: ‘海皇戟’以海神波塞冬的三叉戟巧妙比喻了英国著名的海滨公园The Needles景区 尖耸的白垩岩石,又展现出该地作为英国重要沿海地标的身份。与此形成对比的是诸如“健肺村”(Llanfair-pwllgwyn-gyllgo-gery-chwyrn-drobwll-llanty-silio-gogo-goch)之类的极具幽默感的名字,这个搞笑直接的名字最终也赢得最高投票数,获选最终命名冠军。“许多网友提交的命名或在线评论可能更多是出于调侃,然而这也表现出大家对于这个话题的关注度和热忱。”钱岗说。

线上、线下平台全方位配合引高潮迭起

本次推广得以成功的第二大关键因素是线上和线下活动的同步推进、互相支持而形成的一个良性舆论循环。针对不同人群的特点和习惯,英国旅游局在主题官方网站、微博、微信平台以及户外、电影院、出租车、手机APP等渠道进行了全方位的同步推广。根据官方数据,在社交媒体上,#英国等你来命名#微博话题引发了超过3亿的阅读量,4.1万人参与了讨论;微信上,英国旅游局的命名内容阅读量达到14万。其中,部分网络意见领袖、明星以及社交媒体红人的辅助推广也强劲助力了线上推广的成功。例如,前英国驻华大使吴思田,明星胡歌、超模刘雯、主持人李晨、作家马伯庸等明星名人分别为九大主题代言,在微博上参与了推荐和点评精彩命名。钱岗认为,相比传统媒体渠道,社交媒体更具灵活性,在推广过程中会不断涌现新的信息得以持续推动整个舆论向前发展,有效增强互动。此外,参与者还有机会获得一次免费英国旅行,亲自去探访自己命名的地方。英国旅游局以这些尝试为英国取名的普通中国消费者为主角制作的一系列短视频也在网络上获得了极佳反响,同时也鼓励了更多人参与到“命名”活动中来。与线上宣传热火朝天的景象相照应的是,英国旅游局许诺将投票最高的命名分享给英国当地政府或景区,共同探讨如何将这些中文名真正应用于生活中,这一举措也极大地提升了人们的关注度和参与度。因为,参与者明白这不再仅仅是一场“线上的狂欢”,而是可能真正“创造历史”的机会——中国游客将有可能看到自己所提交的命名被镌刻在路牌、印刷在旅行手册、更新在电子地图、甚至百科全书上。

从一个简单的概念入手、利用不同媒体平台的优势掀起一场实时反馈的全民头脑风暴,并通过政策的支持赋予一场“命名的狂欢”。以历史和文化的重量,这是英国旅游局为海外目的地的市场营销作出的一次成功的尝试。归根结底,这场活动并非像常规的目的地营销活动那般,一味单方面向人们讲述“我们是谁“,而是让游客们以自己的理解、从自身的参与体验中来下定义。正如钱岗所说,“集民之智慧,真正将话语权交到游客的手中”。


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