封面话题 Cover Stories 当前,中国奢华旅行市场正处于蓬勃发展期,业界各方该如何把握其中的商机?未来各方该如何促进更好的合作,从而共同推动市场走向成熟?

奢华旅行

曹惺璧 /

根据胡润百富和ILTM Asia联合发布的《中国奢华旅游白皮书2015》,中国目前拥有1000万元以上可支配现金的富豪总量已达109万。而富豪们最青睐的休闲娱乐方式中,旅游占比最大,达24.5%。这些奢华旅行消费者所构成的巨大的奢华旅行市场,蕴藏着巨大的商机。

过去一年,中国奢华旅行消费者平均出境游从18天增加到20天;未来三年,休闲度假和环游世界成为他们最期望的主题旅游;超过半数的奢华旅行消费者自己预定出行酒店;旅行社影响力上升,旅行社推出的标准产品最受欢迎;微信公众号成为最常用的旅游信息来源,旅游相关APP的推送消息是第二大信息来源,二者占比分别为42%和26%。

当前,中国奢华旅行市场正处于蓬勃发展期,业界各方该如何把握其中的商机?针对中国奢华旅行消费者当前呈现出的一些特点,旅行社在产品设计上应该有怎样的创新?营销方式上又应该进行怎样的变革?未来各方该如何促进更好的合作,从而共同推动市场走向成熟?

什么是奢华旅行

在2015亚洲国际豪华旅游博览会(ILTM ASIA 2015)上,众多展商对于“奢华旅行”给出了自己的定义。

鸿鹄逸游COO郭明认为,奢华旅行需要具备一定的软硬件条件。硬件方面:1、头等舱或公务舱;2、五星级酒店,还必须选择地标性或有国际品牌的酒店;3、用最好的车;4、选择有当地特色的餐厅;5、服务人员的专业程度;6、选择在最好的季节前往目的地。软件方面:更多是指提供标准化的服务。1、行前。为客户提供最及时准确的信息,以及符合客户个人特点需求的资讯。为客户减少时间成本以及选择成本。2、行中。照顾游客,满足他们对想要了解的目的地风土人情的需求,邀请专家、学者、当地人参与进来。3、行后。为游客设计一些“后册”,“设计你的人生回忆”。

同时,郭明也毫不讳言价格:“很多时候中国人因为贫富差距的问题、仇富的问题,忌讳谈‘价格’,但我觉得奢华旅行一定是高价格的,这是我长期以来一直坚守的一点。” 

赞那度COO王洋认为,“对奢华旅行来说,调性很重要”。众信旅游公务会展公司总经理喻慧觉得“奢华旅行应突出高品质、稀缺性和独特性”。喜达屋酒店与度假酒店国际集团大中华区市场营销副总裁黄劼则坚持“‘奢华’的最大价值就是创造独一无二的旅行体验”。Design Hotels 亚太区市场及销售总经理Brandon Chan强调“奢华旅行应该让客人超越酒店,探索邻里,体验当地的文化、饮食、艺术和音乐”。LUX CEO Paul Jones认为,奢华旅行“要满足中国消费者分享的需求”。HOTEL G市场营销及品牌推广副总裁Marc Bichet相信“旅行的流行趋势,正在由传统的奢华酒店,向更加具有时尚生活气息的艺术设计酒店转变” 。海豚哆哆联合创始人官文禄则认为“奢华旅行一定是是从纯度假的需求出发的,需排除商务需求”。 

毫无疑问,“体验”已经成为当前“奢华旅行”的核心。“稀缺性”、“深度游”、“定制化”、“个性化”的旅行体验将越来越受到奢华旅行消费者的青睐。对于喜欢分享的中国游客来说,旅行过后所拥有的每分每秒的回忆,以及对生命的点滴感悟才是旅行最大的意义。“轻奢华,深体验”也许是对当前阶段奢华旅行最好的概括。

轻奢华,深体验

有一家酒店,当有一位游客乘坐电梯时,会自动播放《Lonely》的曲子;当有一对情侣携手走进电梯时,会听到比较romantic的曲子;而当三位游客一起乘坐电梯时,电梯会自动播放《Let’s go party!》⋯⋯这样的体验是否足够吸引你?这正是Design Hotels会员、AHA集团旗下的设计型酒店QT酒店带给消费者的独特体验。依靠设计师的独特创意,电梯会依照重量不同而改变歌曲风格。

“对于富有创造力的高品位人士,简单的一间客房已经不能满足他们的需求,他们需要的更是一个线上线下能连接、可以进行社交和放松的空间。他们既要求艺术设计,又追求原创地道的生活体验”。 Hotel G市场营销及品牌推广副总裁Marc Bichet如是说。Hotel G就是在这些点上来满足客户需求的。他们为不同的客户提供定制化的服务,这种服务或者是免费高速的WIFI,或者是在客户check in的时候免费提供给客人一部方便在当地使用的手机。他们的客房设计往往融合了每个城市独特的元素和精髓。

LUX在中国的第一家酒店坐落于云南丽江,未来计划沿茶马古道再开4家。其CEO Paul Jones “希望让客人体验到整个茶马古道上的所有文化” 。为此,LUX安排了中英文的私家导游、司机和车队。LUX试图让所有的项目都能够很好地体现当地的文化风俗。组织游客游览白沙古镇的东巴文化博物馆时,LUX会邀请馆长给客人介绍世界上仅存的东巴文字,教客人写他们感兴趣的字,最后还会请东巴大师做简单的祈福仪式。这种重文化、重体验的产品给了游客不一样的旅行经历,深受游客喜欢。

随着新富阶层以及中产阶级的兴起,新贵旅行者的年龄更趋年轻化,他们对于酒店内创新技术应用更加青睐,希望通过信息技术的高效连接打造个性化的入住体验。为此,喜达屋旗下W酒店早在1998年就设立了时讯达人的职位,结合顶级定制化服务,满足客人最及时的需求,工作项目包含导览、购票、教学课程等。而其旗下另外一家高端酒店瑞吉则推出了瑞吉管家的服务,事无巨细,为每位尊贵客人提供打开和收拾行李、熨烫衣服、饮品服务及电子管家等服务。

座落于伦敦梅费尔区心脏地带的邦德街,近日推出了“邦德街专属邀约”活动,试图为旅客提供贵宾式礼待。顾客可享受在非营业时间购物、参与独家的商品展示会及独家的预览活动等私人购物体验。

郭明分析,真正能够打动消费者的体验,往往需要具备两种特性:第一是稀缺性,独特性,不是信手拈来的体验;第二是能够满足中国人喜欢分享的心理。

精准定位目标消费人群

如何有效精准定位目标消费群体,并找到这样的群体?旅行社、酒店等为此千方百计,各出奇招。

鸿鹄逸游最早通过媒体朋友认识了地产、金融、互联网行业的高端消费人群,经历了“进入圈子-破冰-感知-接受-信赖-依赖”的过程,聚拢了各行业非常高端的人群,目前已经建立了非常成型的服务体系,并且仍在不断更新和细分自己的服务体系。

LUX除了会选择和目的地旅游局合作外,还会和海钓协会、登山徒步协会等行业协会合作组织一些主题旅游。同时,也会和国内专门做奢华游的旅行社合作,请他们帮助推荐客人。通过这样的方式,LUX能够很好地找到自己的目标客户:中国游客、来中国旅行的中国游客、以及在国内工作的海外工作人员。

Hotels G的目标消费群体主要是富有创造力的富裕阶层,他们或是从事时尚娱乐行业,或是喜欢音乐和设计。Hotels G通过满足他们对非传统酒店体验的需求,来吸引和打动这一群人。Hotels G也会积极投身各方面与艺术相关的推广,通过与时尚品牌的合作,举办宣传本地艺术家的画展,策划流行音乐活动,赞助在音乐和艺术领域的盛会等,活跃于当地创意群体之中。

众信旅行社旗下主做奢华游的全资子公司奇迹旅行也会定期做一些旅行分享活动。奇迹旅行运营总监马文婷与我们分享了奇迹近期的一个自驾摘樱桃的活动。“目的地就在北京郊区门头沟。20多辆车,自驾一个多小时,然后摘樱桃。很多人质疑‘奇迹旅行这家做出境游的公司,怎么也做周边游?’其实我们是想通过这样的活动培养大家对于自驾的兴趣。虽然只是自驾了一个多小时,但每辆车一部手台(对讲机),配有车标,一路上大家打双闪,通过各种形式互动沟通,浩浩荡荡,很有车队的感觉。”

自驾这种参与感、体验感特强的旅行方式,极大地提升了游客的出行体验。最终大家体验很好,都成为奇迹的潜在客户。马文婷称这种产品是“大产品的试用装”。通过这种纯免费的体验,奇迹希望慢慢营造出俱乐部的感觉,目标对象是已有客户,或者未来潜在客户。“中国人喜欢圈子文化,我们现在很注重圈子的培养和深入。我们如果能够抓到圈子,比如爱好自驾游消费者的习惯,那我们未来就能做出适合他们的产品。”马文婷对此充满信心。

奢华旅行的变迁

郭明从1988年加入旅行行业,见证了中国出境旅行的历史。他告诉《旅讯》,真正中国出境游开始的标志性事件是1997年7月1日国务院颁发《中国公民自费旅游管理条例》。但他认为真正的奢华旅行,是从改革开放30年,即2008年才开始的。

奢华旅行的发展,离不开内外部条件。内部条件主要是客源。改革开放30多年,特别是后20年,诞生了一批高净值人群,郭明认为,这部分人群正是奢华旅行的目标群体。这群高净值人士,在过去20年中或从事制造业、或从事房地产行业,或从事金融行业,先富裕起来了。经济富足后他们就开始把时间和精力从生意上转移到了外界,开始想去看世界了。正是踩中了这个风口,郭明从2007年底创立太美旅行,开始做奢华旅行。

外部条件则是供应商。随着中国经济的发展,ILTM等国外奢华产品的供应商也看到了中国市场蕴藏的巨大商机,愿意把好的资源推荐给中国高端消费人群,并且取得了良好的效果。巴哈玛公司亚洲区副总经理Wayne Hu在ILTM Asia 2015上表示:“买家的目标都很明确,他们想要寻求一个全新的海岛目的地,买家们的反响也比我们预期要好得多。ILTM Aisa为我们所有的参展商提供了协作的良机。”

当然,像鸿鹄逸游这样为高端客户提供产品和服务的机构的出现也极为高效地整合了行业资源,实现了客源需求和供应商资源的完美匹配和对接。郭明认为目前像鸿鹄逸游这样的机构并不是很多,因为入行门槛比较高,需要对高端的旅行资源有一定的鉴赏和判断能力,才能够为奢华旅行消费者提供一套软硬件产品和服务。

具备了很多先发的优势,太美旅行从成立起就进展顺利,通过各种渠道聚拢了数量可观的高端消费人群。2012年4月,又获得了携程的战略投资,更名鸿鹄逸游,开始把线下的资源转移到线上。“我们现在所有的产品都是用互联网的形态来销售的,我们已经没有线下的销售了。”郭明说。

“整建制、全专注”地做高端旅行,让鸿鹄逸游在行业内发展迅速,既聚拢了人气,又积累了经验。

富人是怎样的消费群体

目前鸿鹄逸游的优质客户资源每年都在增长,而战略投资方携程本身也共享了数量多达几十万的强大客户资源。

通过与这些高端客户接触,郭明发现,他们在旅行方面的消费占其高端消费的比重越来越大,奢华旅行已经成为了他们的一种生活方式。而且高端客户不仅仅关注产品价格,也越来越关注时间成本,“但千万不要认为高端人群不care钱!”郭明语重心长地说,“他们相反是更care钱的。他们对钱的理解更深刻。他们之所以愿意选择奢华旅行,是因为他们更在意性价比。他们渴望以体验价值为导向的差异化服务:一个在行业内比较好的服务员,一个令其难忘的目的地,将决定着高端客户是否选择你这家旅行社。”

郭明举了地产界一位名气响当当的大佬的旅行经历:

这位大佬从布鲁塞尔乘火车到哥本哈根参加哥本哈根气候峰会,他想先参观布鲁塞尔的一座博物馆,这座博物馆当时正在举办很多名画家的画展,大佬希望能够请一位懂艺术的专家进行讲解。于是鸿鹄逸游就在非常紧张的时间内从荷兰皇家美术学院请了一位教授担当讲解。大佬先付了3个小时的高昂费用,结果却认真地学习了5个小时,教授非常感动,他从来没见过这么认真的听众,最终他并没有再收另外两小时的费用。

郭明认为,这就是奢华游消费者真正看重的“以体验价值为导向的差异化服务”。即使支付高昂的费用,他们也愿意选择这种服务。

未来:为顾客而竞争

知名教授Phil Klaus博士在ILTM 2015上提醒大家:“未来我们需要更多地为顾客而竞争,并非为对手而竞争“。如何持续提升用户体验,应该成为旅行社未来业务的关键元素。

黄劼深感“为顾客而竞争”的重要性:“未来,喜达屋将一方面最大程度满足旅行者对不同旅行体验的需求;另一方面,继续加大科技创新,对数字、移动与社交技术不断加大投入,专注于打造个性化的服务和体验,强化自身与客户的互动。”

喻慧认为,未来游客会更愿意家庭游,或者和朋友一起小众游,主题性也会更强。同时,中国游客出行的目的地也会更加多元化,包括一些高空目的地,以及新兴的比较小众的目的地都会受到顾客的青睐。

有着多年带团经历的喻慧发现,国外游客在享受奢华旅行服务时往往很挑剔,懂得提要求,而中国游客在这方面则好很多。她分享了一个关于国外游客如何挑剔的案例:

印度的宗教非常多,他们对饮食方面非常讲究,有的不吃牛肉,有的不吃猪肉,有的纯粹不吃肉,只吃素。有一次,一位素食主义的印度客人在参加一个奢华游团时,要求把厨房里包括案板、刀、灶台在内的所有设施全部换一遍。原因是这里之前曾经服务过其他吃荤的客人。

面对素质越来越高、旅行经验越来越丰富的中国游客,喻慧非常担心未来有一天,中国游客也由于见多识广,变得日益挑剔,那时旅行社的挑战会更大。

鸿鹄逸游也会服务一些国外高端游客。郭明认为,中外游客最大的差异在于对服务的接受程度。国外旅行市场比较成熟的国家,游客往往接受服务是有价值的,认为旅行社只要接他的单子,服务就开始了,服务是有成本的,所以他们愿意为行前、行中、行后所有环节付费,而中国游客更看重的是行中,觉得其他环节没有必要付费。“这与整个行业的从业主体没有把行业的尊严或者说标准做起来有很大关系。”言及此处,郭明语重心长。

赞那度COO王洋表示,奢华旅行消费者们都有着丰富的旅行经历,视野很开阔。而旅游从业者,尤其是产品设计者的视野和品味如果达不到客户的要求,就很难提供真正让客户满意的旅行体验。

王洋认为赞那度是一家“媒体属性很强的旅行社”,他们一方面会把最好的旅行体验挖掘出来,一方面会把这种体验更好地呈现给中国消费者。赞那度希望通过这种传播方式更好地教育市场、引导市场,从而吸引更多高素质、高质量的用户,为他们提供更高的附加值,更多的服务和产品。

当然,王洋也对行业的不规范竞争深表忧虑。他认为一切不规范的源头都在于“把价格作为唯一的竞争手段”。所有价格战都会损害消费者的旅行体验。

王洋对整个奢华旅行消费市场的未来充满信心,他认为在大的消费升级的背景推动下,更多的人会去寻找更高品质的旅行体验,同时,他们也有消费能力去获取这种体验。而中国人的消费观念也在发生变化,有些即使收入达不到的消费者,也愿意为这种体验买单,他们会选择在十日旅程中两日体验奢华旅行,未来有类似需求的消费者会越来越多,奢华游旅行社的招聘、培训、保障、产品开发能力这一整套的系统是否能够有效支持其 “有一定规模地提供个性化的服务”,同时又保证质量,考验着旅行社的接待和服务能力。

郭明和王洋有着相似的看法,他将之概括为“个性需求中的共性提炼”。服务一位喜欢吃腐乳的游客,成本会很高,但如果能够服务一群喜欢吃腐乳的游客,把他们组织到一起出游,成本就会明显降低,这就是“个性需求中的共性提炼”,即“结构化”。未来,技术,尤其是大数据的搜集和分析,将在其中发挥越来越重要的作用。旅行的信息是变化的,酒店价格随时都在变化,如何让变化了的信息快速反映到系统中,未来高端旅行要做好这方面的整理。郭明很庆幸自己当初投靠携程这个大的战略平台,携程将会在信息结构化方面给予鸿鹄逸游很大支持,提炼抓取分析,精准送达。

未来的奢华旅行市场上,主题类标准化产品、标准化产品基础上的个性定制、完全个性化定制三种形态的产品会并行发展。早期太美旅行做的就是完全的个性化定制,服务很多高端会员,但后来发现前期的各种沟通后,客户最终可能会因为时间上不凑巧而取消旅行,沟通成本会非常高,做得非常辛苦。后来延伸出其他两块业务,主题类的标准化产品为实现规模化奠定了基础。

郭明预见鸿鹄逸游面临的挑战可能更多会来自于垂直领域的一些小而美的公司,例如专注做两极,或者专注做滑雪的一些公司。鸿鹄逸游未来的战略是发展成一个高端旅行的平台,吸引那些垂直领域的公司加入进来。而这除了对整个高端资源的整合与把控能力、持续积累服务经验外,还需要能够很好地传承经验,要形成制度、流程和标准,让员工学习和掌握,减少传统旅行社核心人才流失对整个公司造成巨大损失等事件发生的频率。同时岗位也要有预备人制度,每个岗位在员工结婚生子等特殊时期,会有替代人。而这种传承往往也需要技术。“建立好自己的服务体系,再配以一定的标准,就可以很好地服务从25-60岁的消费群体“。

郭明认为,中国要想从一个旅行大国变成旅行强国,奢华旅行将扮演重要角色。中国奢华旅行市场距离成熟还有三至五年时间,不光是业者需要成熟,消费者也需要成熟。如果光图一年几个亿的出游人数,但都是穷游,游客不注重国民形象、自身表现,行业就不可能健康发展。鸿鹄逸游有责任去引领行业,培养对客户的认知。整个市场,整个社会的文明程度,受教育程度,都会对行业发展起到潜移默化的作用。“中国人从富到贵需要一个相当漫长的过程,发展到贵以后,高端旅行会有非常大的空间。那时考验我们的压力会更大,你必须比他们懂得更多,在某个领域要更专业。”

未来,整个奢华旅行行业要想取得健康发展,需要各方的共同努力:行业需要提高自身素质,避免价格战,恶性竞争;媒体需要更好地发挥舆论导向作用;高校应该开一些高端旅行的课程,做好理论研究;更多竞争对手的出现,会使行业竞争更加充分,从而相互学习,促进行业更好地发展;当然,不光是旅行社,航空公司、酒店、目的地也都需要更多的创新,从而加速行业的发展。

郭明说,鸿鹄逸游的使命就是,通过自己的努力,能够“让世界看到中国作为一个泱泱大国国民幸福的模样”。

到那时,中国国民素质会更高,国民形象、国民在外的表现会更好,奢华旅行市场应该会更加成熟,不再有价格战,行业竞争会更充分,行业标准会逐渐建立起来,中国人应该已经从富到贵⋯⋯  

(本文所有图片均由鸿鹄逸游提供)


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