皇家加勒比国际游轮刘淄楠博士在中国邮轮峰会上作主题演讲,指出包船是形式问题,实质是渠道结构问题。

皇家加勒比国际游轮刘淄楠博士:中国的邮轮游正处在十字路口

由Northstar Travel Group 旗下《Travel Weekly China旅讯》主办的第二届中国邮轮峰会今日在上海世茂皇家艾美酒店盛大开幕,峰会以“开启中国的邮轮时代”为主题,汇聚邮轮行业大佬、行业领袖与300余位专注邮轮业务的旅行社业者,共话邮轮行业热点话题。

峰会上,皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁兼国际邮轮协会北亚分会主席刘淄楠博士就“中国的邮轮游正处在十字路口”作主题演讲。刘博士从中国的宏观基本面谈起,指出中国邮轮行业目前面临的困境本质并非由于经济基本面发生变化,并通过数据阐述中国消费市场需求在未来3-5年都不会发生实质性的变化或对邮轮行业造成负面影响。相反,中国旅游人群的消费力只会变得更强。通过与国外邮轮市场和分销结构的对比,他指出,归根结底,中国邮轮行业需要解决的问题是在于要建立更加成熟的分销系统,大力发展零售端。同时,他也就皇家加勒比国际游轮在中国市场的战略规划进行了介绍,并于现场宣布将在6月24日举行“海洋赞礼号”天津港首航仪式,届时将邀请七千名媒体和旅行社的嘉宾免费上船体验两晚的行程。

主题演讲实录:

大家早上好!今天我要用中文来做演讲,在我用中文之前,为了那些来自国外的听众能够了解,我先用英文讲一下,接下来的20分钟到30分钟我讲的话题是什么,今天我讲的话题是“站在中国十字路口的中国邮轮市场”。这个话题跟我半年之前在这个论坛上面讲的话题是一样的。

我的问题是,目前当然现在非常清楚市场遇到了很大的困难,不管是邮轮公司也好,还是旅游公司也好,我们可以看到客户的价格下降了,旅行社赚不到钱,邮轮公司也赚不到钱,当然现在价格还在持续地降低当中,那么未来的出路在哪里呢?我们可以看到有不同的解释、不同的假设、不同的观点和意见。有人说这主要是由于在中国的需求端非常疲软,因为整个中国的经济大环境下行了。还有人说这主要是由于产能过剩,这主要由于一些国际邮轮公司的产能过剩所造成的,特别在一些新兴市场国家当中。还有人,就像我本人说的,我们认为这是由于销售或者分销渠道造成的,而不是需求。

上述这些问题在我的报告当中我试图给到我的答案,同时我也要跟大家分享一下在过去半年当中根据我的观察得出的一些结论。

首先还是非常感谢Travel Weekly旅讯的邀请,给我这样的机会在这样一个重要的论坛上面来发表我们的意见。毫无疑问,中国这个邮轮产业需要更多的像Travel Weekly旅讯这样组织的有质量的峰会和论坛,我们很多在座的朋友刚刚从迈阿密回来,每年盛况空前的全球的邮轮大会,我们希望在中国作为现在全球邮轮市场的第二级,应该也有这样的盛会、这样高质量的论坛,所以Travel Weekly旅讯在这方面做了非常好的工作,我们应该向他们表示感谢!

中国邮轮市场的转机在哪里?我们怎么走出目前的困境?要回答这个问题,我们首先应该来看造成目前的这个困境它的原因到底是什么?首先,是不是因为经济增速从双位数、两位数的增长变成现在的7%,甚至更低一点?大家知道,现在中国政府也在治理经济结构方面的问题,它主要的问题是库存太多,产能过剩,国有体制的改革也是长期没有完全解决的一些问题。毫无疑问也出现了其他的现象,比如说股票市场的下滑、下跌、暴跌,这都给全球的那些评论家们、经济学者,跟邮轮产业有关的人士对中国经济前景的忧虑,就是中国是不是经济的发展已经走到了一个瓶颈,不会往前发展。中国经济是不是走向更糟糕的局面?在这样一个大的背景下面,邮轮产业是不是还有明天?是不是经过过去六年蓬勃的发展现在到了一个走向另一个极端的可能?大家可以看到,在纽交所的股价上面对这些忧虑也是有一定的反映。

我个人觉得,中国经济基本面的东西是发生了变化,但是我不认为它已经构成了对邮轮需求的影响。我们回到经济学里面最基本的理论,凯恩斯的消费函数,里面说对整个国民经济总的需求或者任何一个对于某一个行业、某一个产品的需求,它是由两件事情决定的:第一是消费者的税后收入、实际的收入;第二是他的消费倾向。

我们先来看收入,中国消费者的收入,一个是现在实际得到的,拿到口袋里面的,放到银行里面的现金,从工作当中或者其他各种来源的收入。中国消费者另一块很大的收入,在消费者收入调研里面是拿不到的数据,中国消费者实际的财富,这里面的主要财富包括房产、股票、投资,等等。所以说,中国消费者真正对于邮轮的需求不光是由收入水平所决定,同时由他们财富的水准来决定的。像在上海、北京这样大城市一般的家庭可能都不止有一套的房产,在三十年前这些房产都是国家的财产,突然之间这些财产变成了个人的财产,所以消费者的财富是巨大的膨胀。随着人民币以前的升值,使得财富膨胀得更快。

这个情况下面,中国消费者的信心对于任何一个产业产品的需求都会受到财富的水准和收入水准两个加起来的因素决定的。这个变量是不是在过去一年里面、两年里面、三年里面或者未来五年里面是不是发生实质性的变化?我认为不会发生变化。所以从这个主要的变量来说,决定因子来说,没有构成对邮轮需求、消费需求的负面影响。

相反来说,它可能更刺激这个需求。因为在中国不像在欧美这些国家有非常好的投资产品、有很好的理财产品。中国这些产品还非常缺乏。那么,财富已经有了,钱花到哪里去?旅游、健康就是他们投的方向。这就是为什么有那么多的场外资本涌入旅游行业。

所以,事实表明人们的收入水平、财富水平并没有构成对邮轮需求、消费者需求的影响。

第二个参变量就是所谓的消费倾向,就邮轮来说,给定这个收入水准,人们对邮轮的需求也是不一样的。有的人愿意坐邮轮,有的人不愿意坐邮轮。举个例子,我们的邻国日本,它的消费者的收入水平,平均水平一定比我们中国要高很多的,我们人均的GDP,这个讲的是国家的、国民的收入,这两个之间是有联系的。我们的人均GDP水准大概在全球排70名、80名,日本肯定是排在前五名。日本人的邮轮需求是不是比中国人更大呢?不是。为什么收入水平比我们高、邮轮需求比我们弱?它的人数不少,有两亿的人口,英国只有五千万的人口,它的邮轮需求比英国少很多。为什么?为什么中国消费需求那么旺盛?为什么人口比日本少的英国它的邮轮需求更高?这里面就涉及到一个所谓的消费倾向。

日本人有那么多钱为什么不坐邮轮?中国人有了一些钱,比过去阔多了,但不能算很有钱,为什么有那么多人坐?这就是消费倾向的不同。中国消费者坐邮轮,除了追求新的度假方式,确确实实在所有的旅游产品当中,满意度、客户满意度是最高的一个产品。所以大家对这个是趋之若鹜,需求是大大的增长。但是中国的消费者和欧美的消费者,或者跟日本的消费者,跟其他任何国家的消费者还有一个不同,他们坐邮轮还有一个非常重要的原因,就是追求一种生活方式、追求蓝色文明、海洋文明,他们要走向世界。这一点,是非常不同的一点。

所以如果从这两个变量和参数来看,有没有发生变化?有没有由于中国经济基本面现在出现的一些变化,这两个参变量有没有变化?答案非常清楚,没有变化。所以邮轮的需求不会减少。反之,由于邮轮公司在市场上面的产品越来越多,更多的消费者已经体验了邮轮,事实上已经出现了形成所谓的从众效应。中国消费者坐邮轮,可能一半是想清楚了这是我要享受的产品,还有一半他可能看了别人坐了,同事也坐了,爸爸妈妈也坐了,所以我也要坐一坐,从众效应是市场学里面非常重要的效应,这个效应起来了,邮轮的认知度更多了。你在周末到餐馆里面去吃饭可以听到他们刚刚坐过邮轮,这个从众效应比前几年更强了,所以我个人根本不相信中国的邮轮需求由于中国基本面的问题在下降,消费的需求我认为只是比以前更强。

第二个观点,是不是邮轮公司在中国放太多的船?

我们可以来看一下下面的数据,刚才有一个数据,这个数据是佐证我的观点,这是对消费者信心指数进行了衡量。大家可以看到,在以月度这个区间上面是上下波动的,但是总体来说是一条水平线。所以中国消费者的信心在过去的从2008年到现在,你看看,甚至是微微上扬的,并没有下降。

回答第二个问题,中国是不是有太多的船?这个数据是看悉尼、新加坡、美国迈阿密,迈阿密有两个邮轮码头,迈阿密和 罗德岱堡。中国我们把上海、天津、香港加起来。我们来看,在这个邮轮码头它的腹地,这个腹地怎么来衡量?在两小时车程的范围内可以到达邮轮码头的人口是多少。但不是所有的人,他的收入水平,年均的家庭收入在四万美金以上,不是所有人都去,我们目标客户有一个最起码的收入。这样来看的话,你可以看到中国的Catchment Area将近2800万的人数,船的数量加起来是13条。悉尼Catchment Area人口870万,9条船。新加坡3.7million,6条船。迈阿密Catchment Area :590万,38条船。当然你不能光看数字,迈阿密、新加坡、悉尼,特别迈阿密和悉尼,不是佛罗里达的人口马上把迈阿密的船装满了,也有外面坐飞机过来坐邮轮。这就说明中国邮轮市场,除了本地市场这个潜力巨大以外,还有外地坐飞机过来坐邮轮的需求,且不说从世界各地飞过来的需求。这方面,日本现在吸引很多的游客过去访问,我们中国的吸引度还不是那么的高。这也就是说我们的旅游观光部门还需要做很多的工作,我个人认为这方面工作是做得不够的,另外一方面也得解决你的雾霾问题。

我们先来看一下,比较一下中国目前的分销结构和美国、欧洲这样发达国家邮轮市场的分销结构有什么不同?刚才郑会长讲了几个问题,我觉得他刚刚讲的几个观点跟我今天要讲的是非常相关的,我在这边也跟郑会长回应一下。

郑会长讲到的包船问题,包船这个模式现在探讨,在过去六年里面、十年里面,为新兴的邮轮市场的发展起到了非常重要的、积极的作用,实际上是一个填鸭式。到了现在以后,已经成问题了。我个人认为包船是形式问题,实质是渠道结构问题。大家都在做批发,他只能做包船,他下面都是批发商,都是零售批发下去的下家或者还有第二家、第三家。这是我下面想讲的。

还有郑会长也非常正确的提出了船票的问题。船票问题也是一个表面问题,欧美这个市场有没有船票?没有一张船票,它有的是所有跟消费者、邮轮公司的法律条款,是厚厚的文件,是一叠这样的文件。所以要解决所谓船票问题,要解决的是什么问题?要解决的是分销结构的问题,要解决我们的监管问题,要解决法律问题。

现在我们出境游,大家签的是出境游的合同,是团队的。这个出境游的合同,邮轮公司是不能签的,只能由旅行社来签。旅行社受制于中国的法律,邮轮公司受制于国际的法律,这两个不一致,构成我们现在没有办法给一个船票,这里面也是要解决更深层次的问题,这个产业发展太快了,很多问题我们还来不及做,但我们现在必须马上做起来。还有价格问题,解决价格问题,也是要解决渠道问题。

在美国,比方说在欧洲也是这个情况,邮轮公司是批发商,他们直接通过旅行社的代理卖给消费者,从邮轮公司到消费者的距离是非常短的,这个“短”意味着什么?产品的信息、品牌的信息可以非常快的,没有扭曲的传递给消费者,消费者市场的信息也可以很快的反馈给邮轮公司,是这样一个结构。美国可能有五万家旅行社,这个旅行社不是我们的旅行社概念,有不同形态,它有我们大的旅行社,像凯撒、携程这种大的旅行社,大的客户市场集中率也可能会达到百分之五六十,对吗?它也有一些小的旅行社,爸爸妈妈开的,可能以前做航空代理的,零代理费以后转过来做邮轮了,他们在社区里面有他们自己的客户。还有一些是专门卖邮轮的。还有一些是旅行社自发组织起来的一种联盟来跟邮轮公司一起来做促销、市场宣传,等等。

所以,刚刚郑会长提到邮轮联盟的问题,我觉得这是很好的建议。但我个人认为这个联盟一定是市场组织起来的,而不是政府或者外部的势力把它组织起来,因为这样是不会有效果的。组织起来以后,开一个新闻发布会之后就没有声音了,这是一个市场自然的行为。也许不久我们会出现这种,但不管,长话短说,美国是这样一个结构,欧洲也是这样一个结构,不管是大的,他们不管再大,做的主要都是零售,没有批发,批发的比例在邮轮公司的比例里面是非常小的比例,3%、2%的比例,所有的旅行社都是零售商,直接卖给消费者。

那么我们的结构是什么呢?我们的旅行社基本上是批发商,然后卖给下面的批发商、零售商。所以我们从邮轮公司的库存到消费者是非常长的距离,有很多的步骤,有很多的瓶颈,产品、品牌的信息不能非常迅速的、准确的传递给消费者,消费者信息也不能回来。当信息流发生问题,产品流一定出问题。

我们来看看旅行社,我们的旅行社合作伙伴是怎么在市场上面一起分销这个产品的?他们可能50%的量是批发给另外一些旅行社,这些旅行社可能也在做包船,或者没有做包船,切舱的,或者是不从邮轮公司直接切舱,从其他旅行社来买舱,但不管怎么样,他们当中可能有零售商,他们可能更多的是批发商。所以第一个50%的量基本上还是批发到批发,然后批发再到零售,可能是这样一个环节。

OTA,OTA现在是中国市场上面最重要的零售出口端,他们在旅行社整体来说我相信占了20%的数据,所以20%、50%,是70%。

还有10%哪里走?甩价平台,一些可能没有出境游资质,也没有工商营业资质,没有邮轮公司的授权,他们是利用现代微信的频道做B2B和B2C的。所以,旅行社对这些平台又爱又恨。

所以50%走旅行社,20%走OTA,10%走甩价平台,80%通过这样一些不畅通的渠道在走。直客多少?20%。美国的直客多少?100%。所以我们所谓的供大于求并不是邮轮的供给大于消费者的求,是我们批发商的供给大于零售商的供给。所以我们要解决这个问题不是说我们不要包船,我们要管制价格了,没有用的,要解决渠道问题。我们多快能走出这个困境,我们就能多快解决目前这个问题。

Get  Closer  to  Consumers!这就是我们Ultimate  Solution。我们要一起努力。当然,不仅仅是旅行社的责任,邮轮公司也有这样的责任。

我再讲一下皇家加勒比在这个市场上面做的事情,要把事情做好,团队非常重要的,今天我借这个机会的场合快速宣布一下,我们高层团队最近重新调整以后,这是我们现在的布局:

Simon  WEIR是我们的首席运营官。张述,做快销有25年背景,是我们的首席商务官。Captain  Nik,他马上一周以后到任,是来分管整个在中国五条船的运营。童剑锋是我们的首席港口运营官。张加力是我们首席中国政府关系官,他政府领域有相当深的经验和人脉。所以,他们下面在领导着各自的团队,这是我们团队的构成。

皇家加勒比目前在亚洲水域部署了最大,船又最新,品质最高的船队。我们除了船队规模、数量以外,我们没有把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面。在2015年我们的运营母港有上海、天津、香港、青岛、大连、厦门。刚才郑会长讲到发展华南,皇家加勒比从去年开始就在打造华南市场。

皇家加勒比要做什么?从去年到今年,你们可以看到在市场营销方面,皇家加勒比一直在做出卓绝的努力,请大家看一段我们今年的TVC。

我们在3月22日发起了一场全国性的整合营销,TVC是其中一部分,我们有大量的线下的活动,有数字媒体的营销。我们重要的线下活动将在“赞礼号”到达中国之前,我们将宣布在北京4月12日向各界隆重的宣布,中国的第一位邮轮教母“赞礼女神”。在6月24日、26日,我们将邀请七千名媒体和旅行社的嘉宾免费上船体验两晚的行程。

谢谢!