封面话题 Cover Stories 中国消费者的强大购买力已是举世公认,在出境观光休闲度假的同时得到完美的购物体验,已经是国人出境游行程安排里最重要的环节之一。

购物旅行

几年前,英国前首相卡梅伦曾经向中国驻英外交人员询问如何吸引更多中国人前往英国,他得到的回答是——“多造几个比斯特购物村”。中国消费者的强大购买力已是举世公认,在出境观光休闲度假的同时得到完美的购物体验,已经是国人出境游行程安排里最重要的环节之一。面对这样来势汹汹的购买力,从大型购物集团到机场免税店,无不做足了功课。

消费需求持续升温

国家旅游局日前发布的《中国旅游发展报告(2016)》显示,自2012年起,中国就一直保持世界最大出境旅游市场的地位。与出境人数相伴的是中国游客强大的购买力,报告显示,近年来中国公民在境外的人均消费水平排名全球第一,是全球规模最大、最有消费吸引力的重要客源市场。据世界旅游组织《2015全球旅游报告》:“中国作为全球第一大旅游客源市场,受可支配收入提高、人民币汇率坚挺、旅行设施改善和出境旅游政策鼓励等利好因素的影响,持续超常规增长。据世界旅游组织(UNWTO)统计,2012年,中国游客在海外花费上突破千亿美元,以1020亿美元位居世界首位;至2015年,海外花费已增至1045亿美元,连续位居世界第一位。”

唯泰集团旅游总监Marcelo Molinari先生告诉《Travel Weekly China旅讯》,中国是欧盟以外来访唯泰集团欧洲九大购物村的最大市场,“购物村”是唯泰集团所创建的独特奥特莱斯购物体验,位于欧洲主要城市附近,旨在吸引精明而且消费能力高的全球消费者。据介绍,唯泰集团目前在全球运营11家购物村,其中欧洲九家,中国两家,包括最新开业的奕欧来上海购物村。奕欧来上海位于上海国际旅游度假区、比邻上海迪士尼度假区。自从比斯特购物村开业以来,唯泰集团的购物村增长迅速,并且开拓了“旅游购物”的概念。

Marcelo Molinari先生表示,旅游购物行业持续增长,而中国消费者在奢侈品全球消费当中占据了35%。此外,接近70%的奢侈品服装是在国外的百货商场和免税商店购买的。超过90%的中国消费者在出游之前会做好调研和规划要买的商品。“我们的经验是,中国消费者会做好充分的调研,对品牌有很高的认知度,很清楚要购买什么样的商品,甚至有部分消费者会拿着商品的产品编码来到商店咨询。”

美国Sawgrass Mills 的旅游主任 Victor Ramani女士在接受《Travel Weekly China旅讯》采访时表示,根据佛罗里达旅游局提供的数据,在到访美国的国际游客中,中国游客的花费排在第一位。另外,作为世界上最大的旅游出境国,随着中国的收入以每年人均10%的速度增长,中国的中产阶级和上层阶级在境外消费达到年收入的19%,这一数字比其他任何一个国家都要高。

作为全美最大的奥特莱斯购物村和零售商场,Sawgrass Mills和The Colonnade奥特莱斯每年吸引全球超过100个国家的数百万游客。中国游客到访Sawgrass Mills的数量逐年递增,中国已成为一个新的市场。“中国人喜爱购物,无论他们是住在罗德岱堡,迈阿密或是棕榈滩,他们都会选择到Sawgrass Mills 购物,因为他们知道会在这里找到所有的大牌和最好的折扣。” Victor Ramani女士告诉记者。

巴黎机场管理局副总裁Laure女士在接受《Travel Weekly China旅讯》采访时表示,巴黎戴高乐机场的中国乘客与游客数量已经连续多年持续增长,2015年底,这个数字超过180万。巴黎戴高乐机场已经开启一项重要的针对精品店的提升计划,这个提升计划率先创造独特的“空间重组”模式。我们需要确保为我们的乘客高质量地展示机场的各个角落,因此我们开发和提高了“时尚与配饰”区,与2006年6家相比,现在有大约30家“形象”品牌。巴黎戴高乐机场是唯一一家拥有香奈尔精品店的机场。我们决定采取战略定位“终极巴黎购物与餐饮体验”,集中于化妆品、时尚与配饰、法式生活。所有这些将使得2015年每位乘客消费达到19欧元,而2006年每位乘客只消费9.8欧元。

旗下拥有22家名品奥特莱斯的McArthurGlen,旅游部主管Anthony Rippingale先生告诉《Travel Weekly China旅讯》,McArthurGlen名品奥特莱斯遍布欧洲八个国家的所有重要旅游目的地,最近更有一家全新的奥特莱斯落户加拿大温哥华。2015年,源自中国市场的收入与2014年相比增长了74%,中国市场赶超俄罗斯市场,成为McArthurGlen的头号旅游购物客源市场。McArthurGlen提供免税购物,全年都有七至三折的优惠。McArthurGlen还从当地设计和建筑风格汲取灵感,为顾客打造了极具魅力且活力四射的购物环境。

特色服务吸引游客

如今,针对包括中国游客在内的全球购物大军,越来越多的商业精英加入到这场抢夺消费者的战斗中来。一项针对中国消费者境外消费的调查显示,中国游客购物主要集中在皮具、腕表与珠宝。但是由于资产状况的不同,普通消费者更倾向于购买香水、化妆品、皮具与服饰等初级文化消费品;而珠宝、腕表等顶级文化消费品则最受富裕阶层消费者青睐。有意思的是,由于国内外的价差,普通消费者境外购物时极爱多款皮具产品,特别是大牌的箱包;但是富裕阶层消费者也在国外购买皮具,但更偏爱限量或者定制版的皮具。面对越来越庞大的客群、越来越精明的消费者,有针对性的做足功课,让各类购物集团绞尽脑汁。

Anthony Rippingale先生表示,McArthurGlen已经为中国客户开通了中文网站,同时推出了奥特莱斯购物指南应用(Outlet Guide APP)和帮助顾客提前规划行程的微信账户。“中国客户尤为钟爱现场退税服务,我们很多购物中心都提供这项服务。”与其他国家相比,中国消费者在McArthurGlen名品奥特莱斯的消费额增长速度最快。2015年中国游客贡献的销售额创下新高,总销售额比排名紧随其后的6大客源市场国家的总和还要多。他提醒消费者,最佳的购物攻略就是使用McArthurGlen APP提前规划好即将到访的购物中心,这里一直都有全新商家和全新的选择。

Laure女士告诉《Travel Weekly China旅讯》:“我们开发了一系列的针对中国乘客的活动。首先我们需要了解更多客户的习惯以及他们的愿望。通过我们与大学、航空公司、政府服务、警察、海关等合作伙伴以及与专家、顾问的合作,帮助我们更加了解乘客的愿望。迈开第一步之后,我们实施了一些针对中国客户的行动,例如中文标志、免费的热水机,我们与零售商一起庆祝春节,欢迎词用中文以及粤语播放,我们的购物区都有中文熟练的销售导购等等。我们的电子产品渠道,例如网站、微信账号、手机软件都有简体中文以及繁体中文。正是因为这些进步,我们在2014年9月获得‘中国境外旅游高质量服务供应商’,巴黎戴高乐机场也在2015年4月赢得‘欢迎中国奖’。”

Victor Ramani女士表示,Sawgrass Mills是一个真正的一站式购物目的地,拥有超过350家商铺和众多礼遇,使中国游客出行更加便利并且节省更多。这里有一些为寻求设计师潮流品牌和终极购物体验的中国游客的温馨提示:首先,在Sawgrass Mills停留至少两天,充分利用所有优惠折扣。其次,官方接驳车每日往返于迈阿密、劳德代尔堡及附近海滩的100多家酒店,只收取少额费用。商场内还有循环巴士轻松达穿梭于各个主要入口。第三,游客服务中心提供包括中文在内的多种语言“Savings Passport”优惠券,包含将近200种优惠。此外,在这里购物的同时享受以顾客为本的礼遇和一流的服务,诸如掌握多种语言的亲善大使会提供管家般的服务、免费无线网络、代客泊车服务以及货币兑换服务等。

Marcelo Molinari先生表示,唯泰集团在欧洲九大购物村推广针对中国消费者的营销活动,比如针对中国春节和黄金周的特别促销以及贵宾服务。唯泰集团的购物村有遍布全球的400多家旅游合作伙伴,包括航空公司,奢华酒店,支付服务供应商和奢华旅行供应商。最近又宣布了与Visa和中国建设银行的合作,以及与东航和国航合作的里程兑换。不断举办的营销活动也是一个重要手段,据介绍,唯泰集团最近举办的“客座造型师”活动邀请香港造型师马天佑探访欧洲的购物村,著名模特儿游天翼展示了这些不同的造型,而这些衣服搭配在购物村都可以买到。

Marcelo Molinari先生提醒中国游客,购物村还有展示独立设计师作品的概念店和快闪店。宾客可以找到高端国际品牌的衣服和配饰,还有本地设计师的独特设计,把无法在中国买到的独特商品带回家。例如,在米兰附近的菲登扎购物村最近开设了“The Creative Spot”国际独立设计师精品店,这是菲登扎购物村与意大利版Vogue杂志和意大利时尚协会共同合作的项目。宾客可以买到著名设计师比如杜旸和Stella Jean,而在巴塞罗那的罗卡购物村,最近也启动了“巴塞罗那设计师组合”,给中国消费者介绍巴塞罗那最具才华的新一代设计师。

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旅行体验越来越受重视

随着近些年出境旅游市场突飞猛进的发展,经历了“买买买”的喧哗后,中国消费者境外旅行时的购物行为变得越来越理性,目的性也更加明确。“出国变得很容易,购物日趋便利,大家因此越来越知道自己需要什么。从前一味地从众地买来一堆自己不需要的东西,现在大家考虑得更多的是从购物中获得什么不同的旅行体验。”一位常年带团的导游如是说。《金融时报》旗下研究部门《投资参考》今年进行的一项调查则表明,就购买习惯而言,成群结队在海外一掷千金的中国游客正在发生重大变化。他们已不再像以前那样大举购买名贵的手包、珠宝和手表等昂贵物品。相比之下,他们对化妆品、服装、鞋、电子产品和纪念品的支出正在增加。受访者表示,这主要是因为国内同类商品的售价逐渐降低,以及跨境网购活动的与日俱增。

Marcelo Molinari先生告诉记者,购物村现在有越来越多的男性消费者,而且年龄层次也很丰富。比如来英国出差的商务人士会过来购买具有欧洲剪裁的服饰,而更为年轻的男性消费者会更为关心最新潮流和街头风格打扮。与此同时,越来越多的消费者以自由行的方式来购物村探索个性和新品牌。这些消费者往往更为年轻,愿意尝试本地食品。今年夏天,唯泰在西班牙购物村着重推广美食与时尚,宾客可以在罗卡购物村(邻近巴塞罗那)和拉斯洛扎斯购物村(邻近马德里)品尝到各式西班牙美食。Marcelo Molinari先生表示:“中国消费者变化很快,我们需要创造令人难忘的体验留住客人。在唯泰的购物村,我们在品牌方面有国际品牌和本地品牌的合理组合,至尊的五星级服务和贵宾礼遇,而且每一家购物村都可以从欧洲主要城市便利抵达。此外,无论是纪念莎士比亚逝世四百周年的比斯特购物村现场表演,还是在西班牙的购物村与米其林大厨互动、品尝当地美食的互动体验,我们都需要创造与当地相辅相成的真实体验。”

Anthony Rippingale先生表示,中国游客的自主性日益增强,因此通过网站、应用和微信与中国游客保持良好的沟通变得尤为重要,这样才能确保商场为中国顾客打造极致享受和轻松便捷的购物体验。在奢华及精品生活方式品牌方面,McArthurGlen名品奥特莱斯在欧洲购物市场堪称之最,汇集了3000多家商店和900多个品牌。与此同时,各地的McArthurGlen名品奥特莱斯还是当地的旅游胜地,乘坐接送班车或公共交通即可轻松抵达。

Victor Ramani女士认为,随着中国游客的显著增长,他们协商决定不仅要吸引更多的中国游客,更要让他们能够更加便利地到访Sawgrass Mills和The Colonnade购物村。他们与旅行社和地接社紧密合作,为中国游客设计的行程提供有价值的信息,从中文的店铺名录到Saving Passports折扣券。除了能够消费最有价值的时尚品牌,中国游客对为了迎合他们需要的设施和服务以及承诺的愉快购物体验感到非常开心。她表示,在佛罗里达南部的零售产业竞争相当激励,但是Sawgrass Mills的奥特莱斯购物村和零售商店每天为消费者提供巨大的优惠,这是其他商场无法比的。计划来佛罗里达的中国游客应该知道Sawgrass Mills是全美最大的奥特莱斯和零售商店,拥有超过350家店铺和不可比拟的奢侈品牌商店、国际零售商、经典美国品牌和众多的家居商品和电子产品。由于靠近迈阿密,一些寻找时尚大牌的国际游客,无论来自哪里,都会在Sawgrass Mills收获满满。

Laure女士告诉记者,中国乘客十分了解法国烹饪,自从2015年6月新开的“我爱巴黎”餐厅开始,他们首先认可了Guy Martin的才华以及烹饪方式。这家餐厅刚刚获得了一项最令人愉悦的荣誉奖——世界最好的餐厅!“这个奖项鼓励我们与其他厨师一起开发更多高质量的餐厅,我们计划2020年前把我们的巴黎戴高乐机场的星级厨师数量发展到8名。这个市场的困难之一,是在任何时间都需要快速前进以及提供更多的商业选择。时尚的改变,新的品牌、新产品、新时尚常常在市场出现,我们需要迅速反馈与反应。另一方面,我们特别关注我们航站楼的亮点,更准确地说我们的卖点,每个乘客必须在此感觉到独特性。” Laure说。

一致看好未来发展

“中国消费者对经济不确定因素比较敏感,不过还是有足够的信心来投资和消费。中国消费者与欧洲消费者相似,精明、挑剔,零售商必须要迅速做出调整来满足中国消费者所追捧的趋势和品味,这样才会在市场中获得成功。”这是Marcelo Molinari先生对未来中国游客出境旅游购物的基本判断。

Victor Ramani女士表示,根据国家旅游局的数据显示,中国访美游客数量会持续增长并预计在未来5-6年内成为美国最大海外入境市场。她强调,从奢侈设计品牌到快速时尚品牌,服饰到家居再到电子产品,Sawgrass Mills是一个一站式的购物目的地,同时也是零售商店的青睐。这里有超过350家商铺和100家零售店,每个人都可以在这里找到喜爱的商品。为了持续提供一站式的购物体验,这里一直在不断扩张增加新的店铺,同时也在提升购物体验,包括方便顾客的便利设施和亲善大使服务。例如,在Sawgrass Mills的The Colonnade奥特莱斯近日完成了80,000平方尺的扩建,目前有超过70家的奢侈品店铺入驻这一高端的户外购物街区。今年夏天一个拥有1700个车位的停车场将在The Colonnade奥特莱斯旁边启用。

Anthony Rippingale先生认为,中国游客的见识不断增强,未来他们并非只是追随全球潮流,而是日益成为全球趋势的主导力量。今后我们希望中国市场能对欧洲产生更大的影响,也希望能有更多中国品牌在我们的购物中心大放异彩。

对于未来的市场发展,Laure女士认为,巴黎戴高乐机场需要制定更加一致的报价。巴黎戴高乐机场虽然是由10个航站楼组成,但我们可以做的更好。 我们的主要目标是使巴黎戴高乐机场在机场商业报价领域成为欧洲第一机场。 我们了解到,我们的乘客希望机场更像一个生活区,拥有良好的服务、精品店、文化空间、休息的区域和娱乐区域。她表示相信会设法满足乘客的要求。


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