封面话题 Cover Stories

2016旅游行业盘点

曹惺璧 /

2016年,即将在旅游业一波波的并购大潮中接近尾声。这一年的旅游业非常热闹,一些扑朔迷离的行业事件的发生,让外行人看不明白,内行人也往往越看越糊涂:国旅并入港中旅,中国旅游业最大的并购案诞生;一直看好旅游业,在旅游产业链有诸多布局,并“欲与迪斯尼誓比高”的万达集团,最终将万达旅业业务整体并入同程旅游集团;以前并不招人待见的地接业务,逐渐成了业界的香饽饽,从携程、阿里、同程等大的OTA,到各类比较灵活的创业公司,越来越多的线上旅行公司都开始涉足地接业务。

这正反应了“变化”的行业主题。惊喜往往隐藏在这些可预见及不可预见的行业变化中。

今年的行业盘点,我们不会面面俱到地罗列出全行业一年发生的所有事件,但求通过对一些典型行业事件的分析,窥一斑而见全豹,以点带线、以线带面地概括出一些共性的行业特征。并预见一些当前正在发生和未来可能会发生的行业趋势,以期带给业者以思考,从而有助于他们进行来年的战略决策。

52662b

并购重组

“并购重组”仍然是2016年旅游业的关键词,大大小小的并购案此起彼伏。

2016年7月,经报国务院批准,中国国旅集团有限公司整体并入中国港中旅集团公司,成为其全资子公司。中国国旅集团有限公司(简称“国旅集团”)是国务院国资委监管的中央企业,目前,集团下辖上市公司——中国国旅股份有限公司(简称“国旅股份公司”)和集团上划企业等。作为以旅游为主业的中央企业,国旅集团业务涵盖旅行服务、免税品经销、旅游综合项目开发与管理、交通运输、电子商务等领域,目前已形成旅行社、旅游零售和旅游综合项目投资开发三大主业,是国内规模最大、实力最强的旅行社企业。连续11 年稳居旅游服务类品牌第一,持续领跑中国旅游服务行业。港中旅是一个多元化产业集团,涵盖了旅行社、酒店、景区、地产、金融、物流和资产七个板块,另外还有证件事业部、邮轮事业部、渭河电厂及下属专业公司为主要经营载体的架构体系;集团控股两家上市公司:香港中旅(为中资企业成份股)、华贸物流(股票代码603128上海证交所上市)。截至2015年底,集团资产总额超过1000亿元,营业收入335亿元,利润总额23.7亿元。同时,港中旅旗下拥有芒果网作为线上旅游网络平台,引入战略投资者,与地面旅行社进行架构重组和业务整合,打造O2O旅游商业新模式。目前中国国旅集团旗下的A股上市公司有中国国旅,港中旅集团旗下上市公司有华贸物流。业界普遍认为,这次双方的合并,两大体量合并后的公司将有机会成为中国头号旅游集团,这一交易也将跻身近年中国旅游业最大并购案之列。

始于2015年的万豪并购喜达屋事件,也终于在2016年尘埃落定。2016年9月,万豪国际集团正式宣布完成对喜达屋酒店及度假酒店国际集团的并购,金额达到130亿美元(约910亿人民币),成为了全球最大的酒店集团。完成并购后的万豪国际集团,将在全球超过110个国家和地区运营或特许经营5700多家物业和110万间客房。同时,吸纳喜达屋旗下11个品牌后,万豪旗下共拥有30个品牌,全面覆盖中档酒店至奢华酒店。

10月9日,一直在旅游行业有诸多布局,并且 “欲与迪士尼誓比高”的万达集团最终决定将万达旅业业务整体并入同程旅游集团。同程旅游计划在董事会批准后通过“现金+股票”的形式实现合并。交易完成后,同程旅游市值将超过200亿元。

合并虽是做大做强的有效途径,然而,并非每一宗并购都来得你情我愿。万达将旗下万达旅业变卖给同程旅游余音未消,已有媒体爆出,此合并重组存在争议,在多方未达成共识的情况下,同程所推进的整合,遭遇了万达旅业旗下旅行社经营者的联合抵制。11家被万达收购的原本是看好万达品牌效应的全国各地实力最强的旅行社于10月21日联名签发了《十一家旅行社经营股东致王健林董事长的函》,信函中表示,对于同程并购万达旅业,11家旅行社事先并不知情,且万达旅业涉嫌违反相关股权转让协议,无视11家旅行社的同业竞争关系,损害了小股东利益,各旅行社暂时中止与同程的合并。之后,万达方面虽书面回复了上述函件,表示,交易并没有违反《股权转让协议》,同时原有股权等不变,对赌协议依然有效,同时并不存在所谓的同业竞争。但仍然被涉事旅行社视作是在玩文字游戏,旅行社们认为,同程做线下旅行社,和他们一定会有竞争,本身合并就已经改变了基因。

52662c

同样,华住酒店集团与雅高酒店集团于2014年12月15日宣布成立的战略合作联盟,也于2016年爆发出问题。当时的战略合作协议规定,华住方面成为雅高在中国内地、中国台湾和蒙古的度假总加盟商,负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发,预计在未来5年内新增350-400家酒店。然而,就在今年1月战略联盟完成交割,雅高将旗下12家宜必思酒店转让给华住后,宜必思加盟商与雅高集团争端凸现。加盟商认为雅高违约,称“未经同意将合同义务单方面转由原与贵公司作为竞争对手的华住酒店集团履行”。

并购只是万里长征走完了第一步,几乎所有的并购案完成后,都面临着整合的难题。原本不同基因、不同血液甚至业务重合的两家公司,互不服气是常事。如何让其服从大的集团战略,臣服在新的集团下,顺利完成团队的整合,业务的整合,最终实现“1+1>2”的效果,都是管理者必须去面对的问题。

行业并购也同样发生在短租行业。6月22日,途家与蚂蚁短租已达成战略并购协议,并已完成相应资本交易。并购完成后,蚂蚁短租成为途家的全资子公司,而蚂蚁短租原控股股东58集团也因此成为途家的新股东。

随着旅游业界“黄金十年”的结束,强势旅游集团已经积累了优厚的资产基础,同时也拥有市场资源,弱势旅游企业也因为有市场压力,希望寻求市场资本运作,以达到持续发展的需求。在优胜略太,竞争与合作并存的大环境下,合并是旅行社做大做强的有效途径。可以预见,未来大的旅游集团并购小的旅游集团,以及大的旅游集团之间强强联合的现象还会持续出现。并购之后的整合能力,正是旅游公司内功的体现。

携程,海航们:大公司们的大动作

这一年,OTA老大携程的大动作无疑是引来了行业最大的关注度。由于国内OTA市场竞争的放缓,携程2016年在国际化方面的布局明显加快。

梁建章2016年年底接受媒体采访时表示,“携程规模越来越大,效率还有提升的空间。未来要做得更好的话,海外市场是很重要的一块。”海外市场,一是中国人到海外。在这个领域,携程份额提高很快,比如国际机票。同时,从海外到海外的机票,携程也在逐步走到世界领先的水平。海外酒店也发展迅速。海外市场的另一块业务,是外国人到中国或者外国人到其他地方去,如何吸引其他国家的用户用携程的APP,用携程的网站,梁建章坚信,这是一个很有难度但非常值得去做的事情。

携程2016年一直在通过投资并购的方式加码旅游度假版块。10月完成了对北美两大地接社,美国西部最大的地接社海鸥假期和美国东部最大地接社纵横旅游的战略投资。中国最大的旅游集团和北美领先的资源型公司达成战略合作,这对中美旅游业界都是第一次。这种结合的互利互补意义非常明显。纵横和海鸥拥有旅行社、导游、巴士、餐厅等优势资源,以专业的目的地服务能力见长,在北美中国游客入境接待市场份额超过50%。携程有2.5亿会员,APP下载量超过23亿,是我国出境游游客的首选。携程通过此战略布局,借助美国东西部两家华人地接社,迅速形成对北美资源的再度整合,并通过三方的战略合作,在资源采购、产品研发、市场开拓等各方面的联动效应,进一步做大美国旅游市场,提升市场份额,丰富产品形态,建立起长远的壁垒优势。

2016年年底,携程的换帅事件同样也引发了业界的热议。11月16日,梁建章自2013年3月1日复出之后第二次辞任CEO,由原COO兼联合总裁孙洁接任。携程其他几位高管的任命也在之后孙洁的内部邮件中得到确认:孙茂华晋升为携程集团COO及集团酒店CEO;王肖璠晋升为携程集团CFO,同时担任集团国际业务总裁;熊星晋升为集团机票CEO及集团国际业务CEO,并开拓国际业务市场。

同时,就在本期杂志即将结版的2016年11月29日,也即携程新任命CEO孙洁刚到任的一周,携程便宣布以17.4亿美元的价格收购了英国旅游搜索公司天巡网。此举越发彰显了携程全球扩张的战略野心。

携程此前已经在香港、台湾、新加坡和日本开展业务,但收购天巡可谓携程真正意义上实现国际化的一步。此事件发生的第一时间,就有国外行业评论员评论称:“携程可以借此机会拓展国际市场,并且在国际机票市场上抢占一席之地,虽然有点曲线救国的味道,但如果没有收购天巡,携程可能需要花上数年才能复制天巡的机票业务模式。“新任CEO孙洁也指出,此次收购天巡的交易将进一步扩大携程机票业务在国际市场上的影响力,特别是显著提升携程分销国际机票的能力。携程无疑是掌握了“旅游消费漏斗顶端”的控制权。而得此烫手的香饽饽,携程仍需以实际行动对外界“携程收购天巡后,客观公正、用户友好的比价搜索引擎因否会因此消亡”的质疑一个合理回应。

2016年,携程在国内的二三线城市也不乏布局。10月17日,携程度假与旅游连锁品牌旅游百事通联合宣布,携程战略投资旅游百事通,并签署《投资合作框架协议》。双方在度假旅游业务上全面合作发展,旅游百事通23省市5000家实体门店,10万条优势跟团游产品,加上携程度假的自由行、机票、酒店、目的地旅游、单项和自营中高品旅游产品,将全部无缝对接,真正实现全球旅游产品查看、订购、出游一站式服务体验。与此同时,携程与旅游百事通还将在产品库建设、资源采购、销售渠道、旅游顾问建设等方面全面合作。旅游百事通CEO张力表示,此次战略投资,是旅游百事通发展O2O道路中重要的一步。今后将充分发挥和完善线下线上两种渠道优势,真正实现线上线下融合,采购、生产和销售的融合。

11月29日,旅游百事通方面表示,目前两家企业的产品库已顺利打通,双方各自具备核心竞争力的产品,比如携程的优势产品,如:机票、酒店、自由行等产品目前已上架旅游百事通在23个省市布局的5000多家门店,直接面向二三四线城市的游客销售;而旅游百事通大量的精品跟团游产品也可以在携程网站上轻松搜索到。

此次系统的成功对接,无疑是对产品库的深度打造。互通有无之下,不仅是产品层面的整合,也是销售渠道的整合。毕竟,携程是线上OTA当之无愧的大佬,在一线城市具备强大的品牌号召力;旅游百事通稳坐线下渠道宝座多年,在二三线城市布局深厚,影响力也不容小觑,强强联合之下,有效提升了线上线下整体渠道的覆盖范围,有利于全国立体销售渠道的建成。

海航集团这个业务涵盖航空、金融服务、地产和物流的行业巨头在过去一年仍然是大动作比较多。关键词亦是“国际化”。2016年全年,关于海航的并购,尤其是海外并购案层出不穷,业务领域涉及酒店、度假村、航空、机上餐饮等方方面面。2016年11月23日,中国与全球化智库(CCG)与社科院社科文献出版社联合在北京发布的企业国际化蓝皮书《中国企业全球化报告(2016)》显示,海航集团不仅跻身跨国并购十强,而且力压中化、腾讯、海尔、万达等巨头,名列第一。

52662d

我们且列出海航2016年一些比较重大的并购事件:

10月24日,海航集团宣布,旗下海航旅游将以总计65亿美元(约440亿人民币)的价格收购黑石集团所持有的希尔顿酒店集团25%股份,并将获得希尔顿董事会的两个席位。该收购预计将于2017年第一季度最终完成。

8月3日,海航集团旗下海南航空4.5亿美金收购Azul航空23.7%股权,成为其单一最大股东。

7月18日,海南航空以自有资金3000万欧元从Azul航空手中购买其持有的TAP航空25%的可转债,对应享有TAP航空13.06%的经济利益。在本次交易后,海南航空将合计持有TAP航空23%的经济利益。

5月31日,海航集团与法航荷航集团就出售Servair49.9%的股份及该事业的经营控制权进行谈判。 7月15日,海航集团达成协议,收购瑞士飞机维护服务提供商SR Technics的多数权益,卖方是Mubadala Development Co.,交易金额没有披露。

5月31日,海航集团将以每股0.30澳元的价格买入约1.59亿澳元(约7.52亿元人民币)的维珍股份,本次交易后,海航将持有维珍澳洲13%的股权。后续海航航空会参与维珍澳洲航空的增资扩股,直至持有维珍澳洲航空19.99%的股权。

5月27日,中国海南航空公司入股TAP葡萄牙航空公司,并直接持有少于10%的资本。加上通过巴西蓝色航空在TAP收购活动中所代表的利益,中国海南航空公司在TAP航空公司中的间接控股比重“可能达到20%”。

5月6日,海航集团与新加坡上市物流公司CWTLtd.的控股股东进行深入谈判,拟收购其所持CWT股份;该交易对CWT的整体估值约为10亿美元。

4月28日,海航旅游集团宣布将全盘收购卡尔森酒店集团(Carlson Hotels),以及后者持有的瑞德酒店集团(Rezidor Hotel Group, AB)约51.3%股权。

4月19日,海航国际投资宣布以1.31亿英镑(约1.89亿美元)伦敦金丝雀码头的17Columbus Courtyard商业楼宇。

2月,海航集团宣布以60亿美元收购全球最大的IT产品分销商英迈Ingram Micro。英迈在行业内遍及全球的基础设施和产品及解决方案以及先进的物流仓储管理模式,使得海航集团可以获得出色的人才、成熟的商业模式和受国际认可的品牌。

其他像众信、凯撒等大的行业公司,在2016年也都是大动作频出。关注这些大公司的大动作,更有利于业者们把握整个行业大的发展脉络和发展趋势,从而对自身业务做出相应调整。

目的地服务

过去几年,尤其是2016年,从携程、阿里、同程等大的OTA,到发现旅行等各类比较灵活的创业公司,越来越多的线上旅行公司都开始涉足目的地服务,即地接业务。

地接业务的火热和人们预订方式的改变密切相关。当前,出境旅游者的需求和预定行为发生了重大变化,依托移动互联趋势,手机端边说边走、边走边订成为趋势。2016年通过各大OTA预订目的地成团、当地玩乐的人数呈现爆发式增长,增速和规模超过预订跟团游等打包产品。

前述的携程战略投资美国两大地接社,也代表了对地接社的重视。通过与优质地接社的战略合作,携程可以更好地把控目的地服务的质量,提供从预订到出游的一站式服务。

同时,随着移动端预订机票、酒店的普及,旅行者最大的痛点与创新机会转移到目的地。中国出境游客50%以上的消费发生在目的地。因此,全球的目的地供应商也都纷纷进入中国市场。目前已经有超过1000家国外旅行社伙伴进驻到携程售卖目的地产品。对于游客来说,可以实现一下飞机就能享受好的司导服务。一个全球化的服务平台正在形成。

当然,不光投资美国地接社,携程还在中国港台、韩国、日本、新加坡、印度等地,通过建立旅行社分公司或者投资收购专门做目的地服务的企业,开拓目的地市场,建立其在该地区的目的地服务体系。并联合各方推出跟团游、目的地参团、当地玩乐等多样化产品,以满足游客的各种需求,并通过规模化提升性价比。

同时,在手机APP及网站新科技的协助下,游客无需等旅行结束后通过问卷反馈行程满意度,而是在行程中就可直接进行反馈点评、大大提高了服务效率。目前,携程度假产品已经积累了数百万条真实点评。当前的目的地服务主要包括:意外事件,比如丢钱包、护照,或者是在当地遇到突发情况,需要住院,可以找反应速度足够快的本地合作伙伴解决;“即时攻略”,针对那些行前没有什么准备,“到了再说”的消费者,可以直接在机场、火车站等大的交通集散点提供服务;本地一日游,欣赏具有目的地特色的潜水、演出等产品,既可以在行前购买、也可以在出行途中随时购买;交通服务,为顾客提供随到随走的接送机服务;购物需求。

当然,游客选择地接社更是因为,比起跟随国内出发的团来说,选择地接社能省下不小的开销。

不过,目的地服务的关键词还是“服务”,身处异国他乡的游客,更希望能够获得更好的体验。因此,OTA们在选择地接社时更需要更加严格地把好质量关,切实为游客提供优质的服务。

OTA巨头们与Google关系正在改变

在传统的旅游业态中,OTA们和搜索巨头Google的关系非常紧密,Google把通过搜索而来的客户需求反馈给OTA们,以便OTA们进行及时的行程跟踪和推荐。

然而,这种传统的业态正在被打破,新的业态正在产生。Google已经不甘寂寞,开始将客户信息和客户需求牢牢掌握在自己手中, OTA巨头们与搜索引擎巨头Google的关系正变得日益紧张。

《Travel Weekly China 旅讯》11月刊曾经刊发了爱尔兰CarTrawler公司首席技术官博比·希里的专栏文章《旅游业看穿Google“不作恶”信条的时候到了》,引发业者的热议。Google以其强大的搜索功能,能够基于游客的旅行计划高速游客如何在最合适的时间来预定便宜的航班和酒店,极具野心的Google希望自己能够承担与Bing Travel等公司类似的业务,并发展出与这些公司相当的体量。

过去几年,Google开始越来越多地涉入旅游市场,不论是其航班搜索功能,还是酒店查找和酒店广告业务,以及不断优化的地图酒店预订业务,Google的触角延伸之远已昭然若揭,然而业者们对这种蚕食却视而不见。

想象一下,如果Google了解了客人的行程细节,包括谁将坐头等舱,客户在某个城市将逗留几晚,等等,那么广告商无疑将提供更多的优惠报价,以便赢得这位可以产生更多预定收益的消费者,在此过程中,他们的总利润无疑会降低。这将给Google的现有业务带来更大盈利空间。在整个过程中,Google只是帮助确定了一个“更加优质的客户”,便为自己带来了更高收益。

要应对Google的挑战,OTA们必须获得对自己客户数据的控制权,采取有效措施利用好这些数据,以便精准预测消费趋势,从中攫取更多商业机会。

当然,国外的OTA们已经越来越意识到了Google带来的危机,Priceline和Expedia等年收入超过150亿美元,且利润丰厚的OTA也十份惧惮Google侵吞他们的市场份额,让他们逐渐边缘化,并正在更加重视技术,加大自己对数据分析方面的投资力度以应对。

前文提到的携程并购英国搜索引擎天巡,也正是预见到了搜索引擎在旅游业态中的重要性正日渐提高而适时做出的改变。

2016年的旅游业可谓波澜壮阔。“变化”仍然是这一年行业发展的核心。一轮轮新业态、新玩法的出现,让人眼花缭乱、匪夷所思,又大呼高妙。通过对一些大公司大动作的观察分析,我们约略可以判断出整个行业的大势。“国际化”、“并购整合”可以作为这一年行业发展的关键词。携程、海航等大公司在国内市场日益成熟后,开始把触角延伸到海外,并且不光要服务中国出境游的游客,更要关注国际游客在各个目的地的旅游市场。2017,那些能够把握变化、拥抱变化、顺应趋势的公司必将拥有更美好的未来。Text Box:

 


More From Cover Stories 封面话题