高端访谈 Interview 世界邦旅行网创始人兼CEO张平合近日接受本刊专访。

世界邦: “酒香不怕巷子深”

李冰 /

在过去的三年里,世界邦旅行网似乎和旅游这个圈子保持着若即若离的关系,也弄不清世界邦帮主张平合自己在闷头做什么。这次采访,总算明白了张平合这几年在后台厨房一直忙活着他家秘制的“定制套餐”,如今则准备把它打包端出来与线下旅业同仁们一起分享……

世界邦在做什么?

说到世界邦,圈内人士往往会贴上这几个标签:出境自由行、旅游达人众包、高端定制……再具体一些,可能也说不清道不明了。世界邦旅行网创始人兼CEO张平合表示,2017年我们首先要让旅行社等旅业机构了解世界邦的产品和服务,并且,世界邦将与同仁们并肩作战,为广大旅业公司注入定制旅行的源源动力,将我们的产品能力和服务产能与本土旅行机构的落地优势相结合。

为了讲明白世界邦,张平合拿餐饮做了个形象的类比:旅行社就像个开餐厅的,主要供应菜单上的几十道“菜”(线路),不同季节换换“菜品”,客人进店,重点推荐几道“拿手菜”,大的旅行社库存几百条线路,每年更新几十条。OTA就像北京的新发地蔬菜批发市场,什么菜都卖,甚至给你洗干净切好了,但就是没有烹饪成佳肴的菜,你自己回去可以DIY。一些旅游攻略网站卖的是“菜谱”,行程攻略都备齐了,你回家自己照着“炒”。世界邦则根据市场需求提供有品质的“定制套餐”,比如家庭餐、高考餐,老人餐等等。每项分类里还有很多“菜品”可选。这些“套餐”早先只在世界邦网站上售卖,现在还可以为餐厅、超市批量供货。

目前世界邦的“定制盒餐”品类有几十万种,这么庞大的品类选择如何做到批量供应呢?张平合进一步展示其“后台厨房”:三年前我们在后台建设了一个超大的“中央厨房”(后台系统),召集了两千名“厨师”(旅行达人)在那儿“炒菜”,每个厨师都有自己家的绝活,有的精通法餐,有的精通美式汉堡,他们把自己最拿手的“菜品”贡献出来,这些厨师不是我雇的,而是以众包的方式,我只是把“中央厨房”打开,由这些众包的“厨师们”(旅行达人)同时来厨房炒菜,即便是同样的鱼香肉丝,每个厨师的配料、“炒法”也都不一样,所以我们后台提供十几万种不同的“菜肴”没有问题,而且伴随着出游的深度化,主题化,“菜品”的花样还会继续不断翻新。起初,我们是自产自销,客人只能到我们的专卖店--世界邦行程大师APP,世界邦旅行网来购买,我们以这种方式在过去三年里积累了大量的用户体验。首先,世界邦的销售人员会与用户进行前期电话沟通,确认基本需求后,进而用户与达人根据行程等问题进行具体讨论和沟通,这些前端的沟通有助于我们了解用户画像、用户需求、以及用户对产品的反馈。世界邦后端设有产品经理,主要负责达人线路制作的工具设计和线路库维护,仅法国一地,三年下来我们沉淀了两三千条与法国相关的行程,这个线路库是共享给旅游达人的,如何让旅游达人从线路库里快速找到他所需要匹配的行程,同时还获取这条线路涉及的常见问题解答,这需要大量积累和工具的改进,现在旅游达人在我们系统里完成一条线路设计所用的时间已经由过去的8小时提升到15-30分钟完成,这套系统其实已经越来越自动化了。而线路所涉及的吃住行、游购娱的单品预定则是由机器自动匹配,这个动态打磨系统,我们称“爆米花”系统,旅游达人只是提供线路内容,不做预定。张平合解释说,旅游达人好比是远方陌生的朋友,只推荐怎么吃怎么玩,如果他还推荐车、推荐酒店,客人感觉他更像是家旅行社,那份信任感就不纯粹了。

产能释放的时机到了

世界邦用了三年的时间对系统、流程、服务、产品一路打磨,如今不仅在自己平台上输送了几万人出行,还沉淀了一百万条自由行定制线路,并具备了强大的后台线路生产能力。做事稳健的张平合感到现在是世界邦释放产能的时候了。

世界邦从2016年下半年开始针对线下旅行社等同业机构创立了一个渠道品牌-----走遍世界,向旅行社线下门店批发自己的“定制套餐”,旅行社可以在“定制套餐”上贴自家品牌进行销售,用户的行中和售后服务由“走遍世界”来承接。去年世界邦从成都试点,将上千家门店纳入自己的销售体系。今年的目标是重点锁定十个城市,将其线下旅行社门店一网打尽。张平合认为,与机票、酒店预定相比,对于出境定制旅游这类高客单价的服务品类,线下销售会更具优势,究其原因是游客对旅行社的线下实体网络有一种信任感。

事实上,早在三年前,世界邦就尝试过做线下旅业系统,但基本没有推动。张平合深感在过去三年中旅行社的格局在发生深刻的变化:旅行社现在和我们的合作意愿很强,当初跟团游比较好卖,旅行社都有饭吃,但如今旅行社除了面临自身竞争的白热化,还遭受OTA们的挤压,深感度日为艰。“我们的定制套餐不仅补缺了门店的自由行产品,同时给旅行社的返点政策比组团返点还高。客人的定制服务全部由我们来解决,他们只要1个电话打过来,我们的后台“厨房”马上运作,两个小时的“定制套餐”就送过来了,两小时已经是定制旅游行程制作的极限时间。”

张平合认为,未来OTA们一定会切分跟团游这块巨大的“蛋糕”,因为相比之下出境自由行目前的“蛋糕”还不够大。现在港、澳、台地区自由行的比例已经超过50%甚至更高,但是欧、美、澳自由行大概也就20%。中国出境旅游20年,从近途到远途,从跟团游到自由行,这实际上反映了国民出游大军迁徙的过程。中国有护照的人口目前仅有6,000万-8,000万人,未来中国还有2亿至3亿潜在人口将会实现他们的第一次出国旅行。而他们在面对首次出国时,一般会选择跟团游,由此我觉得在未来10年跟团游的新增量是巨大的。与此同时,已经有N次出国旅游体验的人也一定会转向自由行,这是另外一个正在推进的进程,并且随着时间的积累呈现出爆炸性的增长。

在这个从跟团游向自由行转化的过程中,我们看到OTA们首先把那些DIY的自由行用户拦截了,OTA最容易进入的市场就是标配市场。从2016年开始,一些OTA们已经开始行动,不仅一只脚伸向线下,获取组团能力,同时另一只脚也迈向海外,打通地接资源,收购地接社。跟团游逐渐会变得标品化,OTA的单品库存不仅有机票、酒店,现在也提供接机、租车、门票等服务品类,以后当地的吃喝玩乐会越来越多。在此基础上,OTA就可以进行组装,而且它的组装能力具有价格上的优势,对于中、小旅行社会构成威胁。鉴于这样的一个局面,未来旅行社如何反过来从自由行的“奶酪”去分一杯羹,也是需要思考的重要问题。

同样是提供自由行产品,世界邦和OTA的产品路数并不相同,世界邦提供的是定制化的非标产品,这一点不仅和OTA追求的标品是错位的,而且可以补充旅行社甚至OTA在自由行产品上的短缺。

事实上,旅行社涉足定制旅游并不鲜见,只是运营和采购成本筑起的价格门槛将定制化旅游束之高阁。近年来,有互联网公司希望通过技术手段来跨越藩篱,实现定制自由行规模化生产,世界邦就是其中之一。张平合说,现有的解决方案主要是由当地的司导(司机兼导游)面向小包团提供服务,由小包团团员来分摊司导的费用,即便如此,价格依然高居不下。世界邦的定制产品可以做到摆脱司导,司导在旺季时会非常稀缺,而且好的导游都会接大团,小团配置的导游良莠不齐。而世界邦独家开发的手机导游和指路服务--世界邦行程大师,可以帮助客人解决选餐厅,点菜谱、乘公交、问路等当地行游的常见困扰,甚至两对年轻的聋人夫妇通过世界邦首次实现了独自海外旅行的梦想,从此开启了他们每年的世界之旅。聋人顺利出行的案例带给张平合对产品的极大信心。

在分析什么样的游客喜欢什么样的“定制套餐”时,张平合颇有研究地指出,一部分来自海外跟团游或用户海外差旅多次之后希望自己能够随心所欲地去游历世界的人群;一部分是最早的“穷游背包客”,随着经济收入的提高和结婚生子,旅游方式也从DIY转向省心且能满足家庭多元化需求的定制游产品。

世界邦通过三年的产品打磨期要说对资本的耐性也是颇具考验的。张平合对此坦诚道,资本方永远是逐利的,且要求回报越早越好。但旅游是一个低频的产业,特别是欧、美、澳这些中远程的旅游产品,以年为单位产生交易,快速迭代很难。另外旅游产品本身其实是服务,做的是信誉生意,生意过程当中好与不好,完全是因人而异,是一种体验,如果服务体验做得不好,你的生意就做不下去。出境游的客单价高,可能会花掉全家一个月的收入,再加上全年的年假,因此体验的好坏直接影响后续的传播。我们的投资人就是一群爱旅游的人,也在用我们的产品,因此什么时候做到一个什么程度,才能大量地放量,这方面我们内部是有共识的。所以一定要待基础的产品服务打磨好的时候才能去放量。这个节奏是要有把控的,要看客户的需求和到位程度,这不是一件急得来的事。张平合认为资本寒冬带给公司加速快跑的紧迫性,但同道的竞争者也安静了很多,大家都回归理性也是件好事。

2017年出境游市场环境

对于世界邦来说,无论是外部需求还是内部生产力在经历了三年的孕育期之后,现在似乎到达了一个爆发的临界点。那么2017年的出境市场环境又将是一副什么牌局呢?张平合分析说,“去年欧洲受恐袭的影响出行率下降,需求压抑或滞后的结果就有可能出现一个报复性反弹。而且“恐袭”带给大家的心理冲击会呈弱减的趋势,毕竟这是个小概率事件。从汇率看,去年人民币兑换美元贬值了30%多,但赴美旅游却在倍增,所以抑制人们出境游的原因第一是签证、第二是机票,机票的促销、淡旺季错峰的波动远远大于汇率,汇率最大的冲击其实是当地消费,最受波及的是依赖购物返佣的跟团游,由此今年自由行和团队游的价格差距可能会缩小,对于我们自由行、定制游市场反而是个利好。”

张平合认为,今年的最大挑战是用户对世界邦产品和服务的认知。用户迅速积累到一个量级之后才会形成自增长。在北京和上海,世界邦的口碑自传播效应已经开始。

“所以今年我们的首要任务是向旅业讲明白我们是做什么的。酒香不怕巷子深,虽然我们的‘巷子’有点深。”张平合最后不无幽默地自嘲道。


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