深度报道 In-Depth Report 这个看似低调的蓝白品牌标志背后究竟有着怎样的吸引力呢?

MSC地中海邮轮:自带IP的家族邮轮品牌

欧阳方子 /

“我自己是个邮轮粉丝。只要提到邮轮,我就可以一直讲下去。”黄瑞玲女士笑着对记者说。2016年8月正式出任MSC地中海邮轮大中华区总裁的她,至今已经拥有20余年的港口和邮轮领域相关经验。从十年前中国母港邮轮市场正式起步、甚至于在更早之前,她便已经先于许多中国邮轮业界人士涉足这个现阶段风生水起的行业,可谓见证了中国邮轮行业崛起和发展的重要历程。有着如此经验与背景,她最终选择了MSC地中海邮轮——这家直至2016年5月才不疾不徐地引入首艘邮轮进驻中国母港的邮轮公司。令人不禁好奇,这个看似低调的蓝白品牌标志背后究竟有着怎样的吸引力呢?

传承300年的家族航海基因

有趣的是,MSC地中海邮轮的母公司MSC地中海集团起初是以国际货运业务称雄全球市场。这个“航运帝国”同MSC地中海邮轮一并归阿旁迪(Aponte)家族所有。这是一个来自意大利索伦托、拥有超过三百年航海历史的传奇家族。从2003年开始,以欧式体验、地中海风情为特色的地中海邮轮投资60亿欧元用以建造现代化邮轮船队,目前共拥有分为3个级别共计12艘邮轮,分别是“幻想曲”级(Fantasia Class,排水量约14万吨)、“音乐”级(Musica Class,9万吨)以及“抒情”级(Lirica Class,6万吨)。相比其他老牌美式国际邮轮公司,地中海邮轮的确是一个年轻的品牌,带领着一支年轻的船队。但与此同时,作为全球最大的家族邮轮企业,地中海邮轮的血液中流淌着阿旁迪家族的航海基因。或许也正因为如此,有业者打趣称,这是一家“自带IP”的邮轮公司。家族的传承从船型设计的匠心独运、邮轮保养的精心细致和运营策略的稳健豪迈皆可窥斑见豹。“阿旁迪家族把每艘邮轮看作自家客厅,他们也视邮轮乘客为光临自家的贵宾。一定程度上,地中海邮轮的船代表的是整个家族的脸面。”黄瑞玲介绍说,“因此,虽然同属现代豪华邮轮,地中海邮轮并未选择‘多快好省’、设计一个船型然后依次进行‘批量’造船的策略。家族掌门人往往会亲自参与和把关每种船型的设计,而创始人姜瑞基•阿旁迪(Gianluigi Aponte)的夫人也会亲自参与船舱内部的配色和摆设布置。”

跨界携手标杆企业,率性创新

如此背景也造就了MSC地中海邮轮的创新欲望。据悉,MSC地中海邮轮在业界首创“船中船”概念,即MSC游艇俱乐部(MSC Yacht Club)。在地中海辉煌号(MSC Splendida)及其姊妹邮轮上都设有MSC游艇俱乐部,旨在满足高端客人对大型邮轮上专属性和私密性的需求,仅能凭卡出入。入住客人可享受私人管家、24小时开放专属酒廊等一系列专属服务,娱乐休闲、就餐甚至购物都可以拥有自己的专属服务及空间。黄瑞玲也指出,中国、俄罗斯等市场都出现了高端客群年轻化的趋势。除了私密性之外,他们也希望在船上体验更丰富的设施,时不时也参与到热闹的船上生活中来。因此,她对MSC游艇俱乐部未来在中国高端客群中得到认可表示出极大的信心。创新往往也需要强强联手。据介绍,地中海邮轮与多个行业的标杆品牌都开展了独家合作,例如:地中海抒情号上与乐高独家合作的专属儿童俱乐部、以地中海辉煌号为代表的“幻想曲”级别船上标志性的纵贯三层甲板的施华洛世奇水晶楼梯、将于今年6月下水服役的地中海传奇号上还将呈现太阳马戏团(Cirque du soleil)的独家海上表演等。据透露,从地中海传奇号开始,地中海邮轮还将与与三星合作推出“智能邮轮”,打造智能化、数字化体验。在航线设计上,地中海邮轮也不乏创新:2015年,地中海邮轮成为第一家以古巴哈瓦那为母港的全球性邮轮公司;2016年底,地中海邮轮又相继推出旗下首条环球邮轮航线及中国首条“环中国海”邮轮航线。

加强同业合作,发力中国母港市场

从时间维度而言,MSC地中海邮轮并非进入中国母港邮轮市场的“第一方阵”,但早在2006年,它便已经开始在亚洲引入长线邮轮线路;2010年初,地中海邮轮与上港集团合资成立旅行社,以进一步加大力度推广海外航线;2016年5月,翻新之后的地中海抒情号正式投入中国,先后实现4大母港运营,一举创下第一年进驻中国母港最多的纪录,这背后的挑战和辛酸甘苦超乎想象。同年9月,地中海邮轮又宣布旗舰级邮轮地中海辉煌号将于2018年5月投放中国市场。黄瑞玲表示,2017年的重要任务一方面是在销售渠道拓展上采取更多灵活的策略;另一方面将专注于船上产品,花更多精力来关注中国客人的需求,在航线方面提供更多新鲜的、差异化的选择。这也解释了为何去年年底,地中海邮轮宣布将从包船航次中回收地中海抒情号的部分舱位,并称将进一步加强与各旅行社、相关政府以及其他相关机构的直接联系和更为密切的合作。黄瑞玲表示,这也有利于2018年地中海邮轮与全国旅游同业在地中海辉煌号和地中海抒情号在中国母港的全年业务合作打下坚实的基础。“中国母港邮轮市场在2016、2017年面临许多新挑战,所以我们必须持续创新,将我们的产品和服务以更快的速度、更好的方式带给消费者。”黄瑞玲表示,“未来将组织邀请各地旅游局、旅行社开展更多培训考察活动,让更多旅行社同业更好地了解地中海邮轮的品牌特色,提高业者对于地中海邮轮产品的兴趣和信心。”

未来全球布局:10年11艘新船

地中海邮轮对其全球市场未来布局有着清晰缜密的考量。目前,它在欧洲、南美、南非地区都已经占据市场份额第一的地位。相比之下,中国市场在其全球布局中占据全新战略意义的地位,但相比争抢“第一”的位置,地中海邮轮考虑更多的是如何在保证纯正欧式体验的基础上,做出更多适宜本地市场的调整。对于船队的投资和部署亦如此。计划中的11艘新船分为适合全球各个市场的“传奇”级(Meraviglia Class,16万吨), 传奇级的升级版“传奇Plus”级,以更广阔的露天空间为特色的、适宜阳光明媚的加勒比地区、夏天的地中海及南非地区的“海岸线”级(Seaside Class,14万吨)以及“世界”级(World Class,20万吨以上)。“未来10年建造11艘新船,这非但不是冒进之举,而且是我们基于数据预测的重要战略决策。”黄瑞玲说,“全球邮轮市场接待共计约2300万旅客,其中1300万左右来自北美市场,650万左右来自欧洲。前者渗透率约为3.4%,后者恰好是一半——1.7%。假使未来欧洲渗透率达到美国的水准,那么邮轮乘客数量同样将翻一番。照此计算,未来十年内全球运力也需要翻番才能满足增长需求。目前,全球范围内只有三家造船厂有能力建造豪华邮轮,恐怕难以满足未来全球邮轮市场对于运力的要求。从这个角度来看,MSC地中海邮轮的看似冒进的造船计划实则是预先锁定造船能力、把握先机之举。”


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