皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁&国际邮轮协会北亚分会主席刘淄楠博士出席峰会并作主题演讲。

皇家加勒比刘淄楠博士:中国邮轮行业发展先要解决价值链的问题

2017年3月21日,由北星旅游集团旗下《Travel Weekly China旅讯》主办的第三届中国邮轮峰会(上海站)在世茂皇家艾美酒店成功举办。峰会为期一天,汇集数百名旅行社精英及来自国内外的邮轮行业领袖,就目前快速发展的邮轮市场面对面交流沟通、共同探讨热门话题、拓展业务关系等。皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁&国际邮轮协会北亚分会主席刘淄楠博士出席峰会并作主题演讲。刘博士指出,中国邮轮行业在过去十年中的发展速度是“前无古人,后无来者”的。目前的确面临着诸多来自不可抗力的挑战,但邮轮公司和业界需要关注自己所能控制的工作,其中最关键的是关注消费者的需求和体验度。只要把握了这一点,才能保证价值链的持续发展,从而才会有整个产业的发展。他具体从充分发挥市场机制和多元化发展分销渠道进行了阐释。同时,他也就皇家加勒比未来在产品创新方面的规划进行了分享。

以下为峰会实录整理  

戴院长刚才对于邮轮的定义:邮轮就是从此岸到彼岸,在海洋上人类的一段生活方式,我觉得这真是说所谓的不见庐山真面目,就是因为你在庐山中。反而是戴院长他们看的更清楚,所以这个定义我们的市场部,还有培训部要赶快拿下来,甚至赶快注册。非常感谢《Travel Weekly China旅讯》给我这个机会也非常高兴见到我们旅行社的合作伙伴。我讲的这个题目比起戴院长的题目和郑会长的题目要枯燥乏味很多,我们的题目很革命,戴院长的题目非常有诗意,郑会长的题目也非常有诗意。

像刚才郑会长说的,3月3号到今天,邮轮公司和我们都经历了很多。我们说一句话叫”死猪不怕开水烫”,上次不能去韩国的是2015年6月份的时候,韩国中东呼吸症,在这之前钓鱼岛之争。然后在这之前两年前是日本的地震和核辐射,所以天灾人祸每两年来一次,比毛主席说的阶级斗争七八年来一次还要频繁。我觉得这种事情是不能在我们掌控之中的,我们就不要担心了,我们要担心的是事情在我们掌控之中,但是结局是不确定的。这是我们要努力做的,要朝一个方向发展。我今天的话题是什么是我们掌控的,我们把这个做好。这个行业可以成为超过美国的邮轮市场,实际上我进入皇家加勒比第一天,我就在做超美的梦,那个时候我们英国市场的游客数量是25万人次,我觉得这个是一个天文数字,但是我们用了五年时间超过了英国。我觉得我们做赶超美国的梦,这是可以做的,但是不是说自然而然没有努力是可以的。所以我有这么一个简短的时间做这样一篇文章,带大家做一个简单的回顾和展望。

中国邮轮行业在过去十年当中的成长是前无古人,后无来人的。这个成长跟国际邮轮成长率形成了一个鲜明的对比。大家要想到,这个成长是在每两年一次天灾人祸,频频发生的情况发生的。由此你可以看出中国旅游行业的生命力有多强。所以,做好你的事情,这个市场一定会成长,不要担心你不能控制的事实。在这个成长当中,不光是体量的增长,而且是收益的增长。在任何一个市场上,体量增长收益一定会下降。但是在中国过去十年当中的市场,收益和体量呈现出同时增长,这也是在任何一个国家的市场上所不能看到的,这说明中国市场的潜力,也表明了旅行社、邮轮公司、政府和其他商业合作伙伴,我们在这当中艰辛努力。

那么过去十年当中,另一个被视为里程碑标志是海洋量子号在华的部署。这个被认为国际邮轮产业中心开始东移的标志,量子号激发了国际邮轮公司的淘金热,但是这次淘金不是往西部走,而是往东部走,往中国走。中国邮轮行业能否持续健康成长,中国邮轮行业能否完成国际产业重心转移。关键在哪里?关键我们要让我们的客人满意,因为他们的价值非常重要。我们知道马斯洛有需求五个层次,我提出中国邮轮产业需求五个层次。由于2015-2017年中东呼吸症到今年赴韩旅游的问题大家遇到一个问题,中国邮轮市场是不是到了一个拐点,拐点和波动是两个不同的概念。波动是上下波动,它讲的不是趋势,拐点的意思是趋势。就是说它转变方向以后,一直朝这个方向走下去,这个才叫拐点。中国邮轮市场出现的拐点还是波动?我觉得对于这个问题的回答,取决于我们如何做好这篇文章,让客户满意。我们的消费者满意。如果我们可以让消费者满意,我们就把价值链的源头打开,然后在这个价值链上,所有相关产业方,都会从中受益。反之邮轮消费者不满意了,美誉度下去了,价值链会枯竭。我们要抓住主要矛盾,现在大家头绪很乱,这边有问题,那边有问题,但是问题很多的时候就把问题简化抓住主要矛盾。所以来看中国邮轮行业,过去十年、八年是如何迅速成长?就是我们解决了价值链的问题。

首先跟马斯洛的这个理论非常相似的,就是说你需要满足最基本的需求。最基本的需求就是消费者的满意度。有了消费者的满意度,才会有邮轮的船队,才会有新造船。有了船才会有码头,有了消费者满意度,你才有相关行业。这个相关行业就是包括船供、商贸附近的酒店和一系列的相关产业,也包括新造船,这就是所谓的邮轮经济圈。所以我们现在在谈论中国要造新船,如果中国消费者都不想坐邮轮了,你还造什么船?然后就是所谓的社会文化效应,我这个启发我是从汪洋副总理在接见皇家加勒比高层去年接见的时候,讲的一段话。当时有人在汇报皇家加勒比这几年中国市场做出的一些成绩,他说皇家加勒比创造的不仅仅是经济效益,皇家加勒比创造的是文化效益,让中西文化融合,取长补短。我们有长处,老外可以学,我们也有短处可以向老外学,这个是非常重要的,所以大家不要忘记这一点。但是所有这些成绩的东西,都是从最基础的地方,就是从消费者满意度,邮轮业的美誉度。

那么怎么解决这些问题?在我看来有很多掌握和挑战,包括每两年一次的天灾人祸,这些东西我们无法控制的。什么东西我们可以控制?在我看来有这么几个,第一我们应该减少政府干预,积极发挥市场机制的作用。有人说邮轮行业是一个垄断行业,因为资本进入门槛很高,有规模经济效益,而且知识壁垒很高,所以它是很难进入的行业,所以很容易形成垄断。但是你有没有看到在哪个市场上邮轮是垄断的?没有,为什么?因为经济学家最新的理论,邮轮这种市场称之为可竞争的市场。什么意思?就是说如果你在一个市场上形成了局部垄断,从而你利用垄断的地位,形成垄断的利润,其他邮轮公司会马上进入市场,然后你的垄断利润就会消失。所以这个市场它的本身是可以竞争的,所以不需要这个担心。大家说现在市场上在卖白菜价,前几天领导在说你们邮轮公司要管管这个事情。我觉得这个事情要解决是两件事情,第一件事情就是说你要相信市场的机制,它会解决这个问题,邮轮跟酒店行业不一样。它造一个酒店出不去的话,必须亏也要经营,再低的价格也要做下去。邮轮公司不一样,邮轮公司从一个市场转向另外一个市场,只需要一两年的时间,你要相信市场机制的力量。

第二个问题是渠道的问题,刚才戴院长讲到的,就是渠道的宽窄长短,这个问题不是市场机制完全可以解决的,这是需要我们的业界同仁要一起努力,这是我讲的,实际上这是其中的第五点,就是分销瓶颈的问题。就是说中国邮轮行业出现的白菜价这种情况我认为基本上是这样两个问题。从总的理念来说,中国邮轮市场有那么庞大的人口,我们有长三角城市群,有京津冀城市群,有珠江三角洲城市群,有长江中上游国际级城市群,我们还有成都和重庆的城市群,有这样五大国家级城市群,再加上二三线,邮轮市场的需求是源源不断的。我们现在的问题是高速公路渠道长短的问题,这是戴院长今天给我第二个概念,我觉得这是非常好的概念,就是高速公路车开得快,无非两件事。一个道路要宽,第二速度要快。我们现在的问题是分销瓶颈,渠道窄,速度慢。我们邮轮库存到消费者这一端距离太长,产品的信息,品牌的信息很难过去,跑到那一端的人根本没有经过培训卖价格,你当然只能卖白菜价。所以这是我们应该努力解决的。我这里说一下,大家最近对于皇家加勒比的渠道策略有一些质疑,觉得你是不是要甩开旅行社。戴院长刚才讲的很清楚,邮轮行业要长期依赖旅行社。为什么?因为邮轮行业的产品很复杂,因为它需要解说,这个就决定了旅行社的作用是长期的。但是旅行社的作用不是批发而是零售,现在皇家加勒比做的事情是要与旅行社合作伙伴与时俱进。我们要形成的不是替代旅行社,是让我们也做直销,因为这是消费者的需要。因为我们长期主要依靠旅行社的方针我们不会变,但是我们希望我们旅行社合作伙伴与我们与时俱进,就是说我们要实现批发到零售的转变,我们要实现团队到自由行的转变。为什么要转变?为我们的消费者考虑,因为这是我们价值链的源头,不解决这个问题,你这个行业就上不去。八年后、十年后中国超过美国,那是梦话。这是我的一个关于分销渠道的问题。

还是回到政府干预的问题,这方面中国政府,特别是中国地方政府,对于邮轮行业的支持,在世界上是罕见的。他们在市场没有准备好的情况,还没有出现的情况下,他们已经做好码头,这个对于推动中国邮轮行业非常重要的事情。但是与此同时,我们很多方面的监管还是跟不上的,比方说我们天天都在谈邮轮经济圈要从中国采购,但是我们要在中国落集装箱都很困难,现在只能到韩国落,现先韩国出事情了,那怎么办?这个是应该做的。

再讲到白菜价的事情,政府可以做的是什么?政府应该做的是限制那些黄牛,这些黄牛是没有任何资质的,他既没有出境游资质,也没有工商自制,就是拿了几台电脑跑到仓库,就可以扰乱市场了。这个是政府应该管的,旅行局应该查这个事情。你不能天天限制国际邮轮公司罚我们,我们是很规范的。你说韩国不能去,我们马上不去,你没有通知我们,我们间接从旅行社打听到消息,第一时间我们就不去了。为什么?你在这个国家做生意,你就要遵守这个国家的规矩,应该这样做。但是,在很多方面,我们的政府对于国际公司比较狠,就是你一下有操纵价就马上罚你。但是其他无证经营的国际企业,就不管。我不能控制价格,我控制价格的话我罚10%,我也想控制价格,我想和旅行社约定说,皇家加勒比的舱谁也不能低8000块钱,但是我们不能做违法的事情。但是政府可以让无证经营的人,那些黄牛他既没有出境游资质,也没有工商自制,他在那里乱搞,这个你要管管。你把集装箱落箱的问题解决,把长江航道宽度问题解决,这是政府可以做的事情。你抱怨我们国际游船太少,你把我们城市形象搞的好一点,把我们的出租车的服务搞好一点,让老外可以过来,老外问为什么我们不能坐中国的船?我告诉你的原因,就是因为这两年中日问题太多了。第一年我们国际游客的比例是30%,中国的比例是70%,中国游客非常高兴看到国际游客,因为这是他们向往的生活方式,就是戴院长海洋上人类的一段生活方式,国际的。但是中日的事情老发生,我就是不做长航线,我做长航线去东京,一下改到韩国我死掉了,这就出现8•14的霸权事件。我们有我们的苦衷,我们也很少向政府诉苦衷,但是既然要讲我们的白菜价的问题,讲我们没有做好的问题。今天我在这里也发发牢骚。

产品创新,邮轮公司从来没有认为自己做的很好,别人要做的更好,没有。我们天天都在反省自己,我们天天都在做产品创新。中国邮轮为什么过去八年时间发展那么快?就是邮轮公司把世界上最好的服务引进中国,从而刺激这个市场。皇家加勒比的策略就是用大船新船,你现在和客人说,在船上很享受,慢慢生活。现在老百姓听不进去的,中国的老百姓吃的是扎眼的东西,他追求的是生活方式,要想刺激的东西。邮轮公司一直在做这个事情,这才出现了大船替代新船时代。但是我们对于产品的创新,不光是硬件,我们不断在产品创新。就像戴院长刚刚讲的,什么时候可以听到越剧,什么时候小笼包,这个问题我们一直在研究。我们做的是优化,而不是本土化。

你完全变成本土化的东西,上去都是水煮牛肉,老干妈,上次戴院长也说过,中国消费者不是要上去,我上去还是回到戴院长这个定义,海洋上人类的一段生活方式,中国人要什么方式?中国人要的是舶来品,是国际的,欧美的现代邮轮。当然里面很多东西,必须跟中国工人连接,不是完全不能消化的东西。所以我们今年在中国我们是第一年没有新船发布,但是我们在产品方面坚持创新。第一就是把意境料理引进船,第二做皇家套房,海上豪宅。这是我们两个产品的创新,所以关注我们皇家加勒比,关注其他邮轮公司,我们都在兢兢业业做产品,我们彼此的竞争对于消费者非常者有利,因为我们要不断做好我们的产品。

第三点,邮轮行程与岸上开发,我们现在的游客90%是新船,第一次坐邮轮,重复坐邮轮只有10%。这个10%的客人,我们要不断把它吸引过来,将来坐的邮轮越来越多了,你就要把岸上行程做的漂亮。所以行程方面要做很多尝试,不能老是福冈、济州、济州、福冈,要去一些吸引消费者的地方。我们现在对于行程的选择受到包船旅行的制约,那些地方虽然消费者虽然不喜欢,但是我们可以拿到KB,你去宫崎,去大阪,去京东,你的邮轮就是包机,就是包船,你是交通运输工具。我就是坐这个交通运输工具,我坐这个交通运输工具过去以后,我船票也不想赚钱了,反正我链条那么长,我也控制不住。然后船票变相赚钱,就赚那些KB就行了。这样的话客人体验怎么会好?我所有坐过船的朋友,回来都跟我说,这个船我不想再坐了,就是大巴士,就是购物。皇家加勒比一方面跟旅行社如何解决这个问题,一方面推出我们岸上的产品。我们才会不断做努力,希望旅行社和我们一起努力。如果你只看你的这些KB,只看你的那些蝇头小利,总有一天这个旅行行业会死。

所以我今天说的问题很尖锐,但是我们不是不反省我们自己,我们有很多我们要做的东西,像产品优化的东西,持续创新的东西,这不是很容易。创新不是一件非常容易的东西。皇家加勒比有很多创新的东西,你可以拷贝,但是创新的能力很难拷贝,所以我们会坚持创新。所以还是要强调,让我们的客人满意,他满意了,一切事情都好说。他们不满意什么事情都没有了。谢谢大家!