深度报道 In-Depth Report 飞猪显然并不是以赚钱为目的,而是希望通过一个个度假IP的打造,增强自身在度假旅游市场的话语权,获得消费者的认可,而这一动作的背后实则暗藏品牌的IP之争。

飞猪低价南极游切入市场 背后现品牌鏖战

北京商报 /

南极游,这一高端小众旅游产品,如今却成为中国旅游企业的香饽饽。3月28日,作为飞猪又一个度假IP,49999元的南极游在飞猪平台上问世,虽然名额仅2000人,但却吸引了众多游客关注。而这一价格通常在“10万+”的产品,缘何吸引了飞猪以低价竞逐市场?实际上,不论是从市场规模还是价格上,飞猪显然并不是以赚钱为目的,而是希望通过一个个度假IP的打造,增强自身在度假旅游市场的话语权,获得消费者的认可,而这一动作的背后实则暗藏品牌的IP之争。

低价南极游切入市场

与市场中10万元的行价相比,49999元的南极游不可不谓低价,由此也成为业内讨论的热点。3月28日,飞猪推出名为“南极16-17天圆梦旅程”的南极专线,售价仅49999元,虽然出行时间为2018年,但目前已经有不少产品销售出去。飞猪方面公布的信息显示,仅活动期间此款南极产品就售出240多个。而在去年“双11”期间,飞猪的南极专线已经进行了试水发售,两周内吸引了204人预订。

不过,北京商报记者在飞猪平台上看到,如今这款产品的售价为52999-59999元,其中海景房售价56999元,内舱房售价52999元。目前,最早的出发日期为2018年1月16日。但是此前的价格是49999元,相关客服人员表示,49999元是活动价格,从3月28日持续到3月31日,如今这一产品已经恢复原价。

但不论价格如何,对比市场行价,5万元的南极游产品实属便宜,有网友就表示,这样的产品究竟包含什么样的服务?北京商报记者通过产品对比发现,飞猪5万元的南极游产品,主要包含国际往返机票、海达路德邮轮的午夜阳光号船票、智利行程、旅游保险、防风防水冲锋衣,其中船票包括船上住宿、餐饮、健身房、浴室、专家讲座等,智利行程则包括机票、接送机、住宿、城市游。

另以一款“行之悦旅行”提供的“南极半岛16日奇幻之旅”为例,该产品售价每人93900元起,费用包括机票、酒店、餐饮、导游、用车、签证、保险、船票等,与飞猪的产品费用对比,费用所包含的项目并没有太大差别。此外,以一款售价87999元起的南极游产品为例,同样由海达路德邮轮的午夜阳光号提供服务,该产品的行程总计有23日之久,行程中的主要景点包括南极、福克兰群岛、智利峡湾。

醉翁之意不在“钱”

实际上,不论是从游客规模还是售价上,飞猪的南极专线并不是一个以赚钱为目的的领域。国际南极旅游组织协会的数据显示,2015-2016年中国赴南极旅游的游客数量约为4000人,占全球造访南极人数的10%以上,是南极旅游的第三大客源国。

而飞猪给出的南极游产品价格对比图也显示出,其他旅游企业推出的南极游相关产品价格分别为8万元的南极半岛游、15万元的南极三岛或南极圈以及60万元的南极点,飞猪的5万元产品成为了最低价。

那么,这样的价差是飞猪在以“亏钱赚吆喝”的模式进行吗?飞猪相关负责人对北京商报记者表示,此前推出49999元的价格是春促的优惠价,但不论是49999元还是恢复原价后的52999元,飞猪都没有在这方面贴钱,并表示有利润空间。

对于仅仅是行业价格一半的定价,飞猪方面给出了两个理由:其一,南极游的费用中有六七成是船票费用,而飞猪以包船的方式获得了更具优势的价格。此次南极游的推广中,飞猪包下4个船期,每期满额为500人,因此4个船期共计2000个舱位。其次,专注做平台的飞猪目前是以直采的方式推出南极游产品,包括包船、酒店、机票等都属于直采。而在以往的链条中,船票、地接社、国内批发商、收客旅行社等每一层级的代理都会有各自的利润空间,最终的结果是产品价高。

依靠IP塑品牌

那么,每年仅数千人的市场,如何成为了让飞猪力推的目的地?有观点就指出,毕竟在旅游行业中,仅靠平台模式是难以完全打开市场的,不论是南极游还是北极游,不少游客记住的是飞猪这个名字。而在未来,飞猪表示还会推出更多IP,但并不一定是围绕南极的产品。

实际上,目前度假市场征战未止,即便作为行业翘楚的携程也面临途牛等企业的有力竞争,飞猪同样面临不小的压力,与携程、途牛等旅游企业仍然存在一定差距。在这一市场行情下,飞猪继“未来酒店”战略和“未来景区”战略,又推出了度假IP战略,试图从中建立自己的市场地位。

对此,飞猪方面表示,飞猪打造IP的终极目标不是卖货,是给平台上的商家示范,带领旅游从业商家捕捉需求、优化供给,实现供需之间的重新匹配。在旅游商品包装方向、营销方式、与消费者互动上,也能够赋能行业。“是理解年轻消费群需求、赢得年轻人市场的方式。”飞猪相关负责人表示。实际上,早在去年飞猪推出度假IP之际,就有业内人士指出,飞猪的这一做法是通过IP孵化帮助优质的产品线路和平台上的优质网店塑造品牌,带动阿里旅行度假产品的销售,“这与天猫、淘宝的做法相似”。

在路上旅业总裁钟晖对北京商报记者表示,飞猪此举实际上是品牌市场活动,同时还能赚钱,但并不是要靠这个赚钱。首先,旅游是阿里巴巴集团的流量入口之一,其次,在度假领域,飞猪需要搭建品牌形象,同时也有能力整合行业中的资源。“不是靠旅游赚钱,而是靠旅游背后的那点事赚钱。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋则表示,以往市场上南极游产品价格在8万元以上,飞猪这次推出的南极游产品算是目前南极游产品中最便宜的,“飞猪这一纯平台模式,通过把一些度假产品打造出IP,为大家导量,算是给中小商家赋能的一种模式”。

而在度假IP的打造中,目的地成为主流。阿里旅行副总裁、度假事业部总经理周正在接受媒体采访时指出,“机票和酒店不再是一个瓶颈,新的时代是在目的地方面完成订单的后期化,所以我们有十年的时间,就是目的地的十年”。

据北京商报记者了解,南极游是飞猪继去年全力推出北极游之后的又一动作,更早之前,飞猪宣布打造度假IP,芬兰是第一个力推的目的。当时,极光之旅成为宣传的亮点,也是不少消费者看重的行程特色。飞猪提供的数据显示,在去年“双11”期间,极光相关路线售出5000多个。除了芬兰和南极之外, 英国、法国也成为飞猪推出的度假IP,并通过自营的模式进行采购、出售和推广。北京商报记者了解到,不仅仅是南极专线,包括此前推出的“芬兰北极光奇幻旅程”、“英国艺术文化8天探秘旅程”、“法国薰衣草浪漫旅程”等都是在一家名为北京叮当国旅专营店的店铺进行出售,该公司是上海阿斯兰商旅服务有限公司旗下企业,而阿斯兰商旅的法定代表人是飞猪总裁李少华。


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