封面话题 Cover Stories 为迎合高净值人群不断升级的需求,酒店和旅行社正努力为游客提供具有当地文化色彩的体验、更具温度的奢华旅行。

有温度的奢华旅行

林伊 /
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新兴奢华游目的地

在奢华旅游目的地的选择上,欧洲和东南亚备受中国高端游客青睐,南美和南北极成为新兴奢华游目的地。据《中国奢华旅游白皮书》显示,过去一年前往欧洲和东南亚的中国高端旅游者的青睐分别占比45%和44%。

“越走越远”不仅是中国出境游总体大趋势,在高端奢华游领域更是如此。南美洲便是新兴目的地之一。受益于从2016年开始实施的有条件免签政策,秘鲁在2015-2016年间迎来了33%的中国游客涨幅,且中国游客在秘消费增长了近一倍。秘鲁旅游局入境旅游副主任Sandra Doig Alberdi女士向记者表示,根据今年第一季度的数据来看,2017年中国赴秘鲁旅游将持续过去一年的强劲增长势头。

为更好地吸引和教育中国出境游市场,进一步提升秘鲁作为优质旅游目的地在华的知名度,秘鲁旅游局今年将展开一系列针对中国旅游业界和消费者的数字推广战略。据Sandra女士介绍,除了建立和运营中文官方页面和微信公众号之外,秘鲁旅游局还专门针对中国的旅游业者开设了在线教育平台,具备从事出境游相关资质的业者均可注册参与。在完成一系列精心设计的在线培训课程并通过最终的测试之后,业者们将获得“秘鲁旅游专家”的电子证书,还将有机会申请加入由秘鲁旅游局组织的考察团项目。

途美是一家在南美拥有DMC的高端定制旅行社,主要做同业批发,核心优势是对当地资源的整合。北京途美国旅总经理陈杨告诉记者,途美会根据客户需要找到资源,根据客户的需要安排当地的人文地理专家来给客人做导游,也可以为客人安排一个当地的舞蹈课程等, 甚至能帮助客人找到商务投资机会。“中国有很多新贵,他们也越来越有眼界,不再满足于酒店航空设施上的档次,而更注重体验性的与众不同。他们需要感受到这个行程物有所值,有当地文化色彩的体验。”

南美洲是中国高端游客游走版图里最后几个没有到访的区域,最近几年南极游持续升温,而去南极会经过南美洲,因此南美洲以及加勒比海区域的旅游也在不断增长。陈杨说,我们接待高端客群的构成主要包含两部分,一部分是55岁刚退休的中老年人群,他们有可支配时间后希望在身体力行的年纪首先踏访一些远途有探险性的目的地,比如极地和南美洲亚马逊流域的轻探险,然后随着年纪的增长,行动范围缩小,逐渐选择近距离的岛屿度假目的地;另一部分客群是45-50岁左右的民营老板,他们越来越懂得工作和生活平衡,每年都会有1个月时间出去旅游,大多会携带家人,去一些私密或小众的目的地,寻找与众不同的体验。他们中也有很多到南美洲、加勒比海寻找投资项目,大多是关于矿业和基础建设的,并且顺带周游该地区。

陈杨坦言,中国的高端客人都是刚刚富足起来的阶级,他们追求私密的、稀有的、与众不同的产品,而且也会在各个渠道比价,他们可以在住宿和机票以及体验上支付更高的价格,但是和西方客人相比,在服务费用上会比较计较。

奢华酒店加强游客体验性

《中国奢华旅游白皮书》显示,中国高端旅游者在酒店住宿花费上,平均每晚预算近3,800元,32%超过5000元,年轻一代高端旅游者的住宿预算也相较去年有所提升,达到平均每晚3325元。在选择酒店时,酒店能否提供人性化的服务成为近一半(49%)高端旅游者选择酒店时考虑的因素。当地菜成为最受青睐的酒店餐厅菜系,以56%的选择率成为中国高端旅游者最青睐的酒店餐厅菜系。

记者在采访中发现,为迎合消费者需求的变化,高端酒店也在不断改变,不仅要为游客提供一个高端舒适的环境,还更加注重为游客打造独一无二的特别体验,加深游客对于当地文化、烹饪,甚至是历史与艺术的了解。例如安排一些具有当地化特色的行程,例如骑马、狩猎探险、驾车穿梭丛林、探索猩猩家族、品尝当地美食等,让游客在白天有机会亲近自然,晚上可以在奢华酒店享受。除了增加游客的体验性,奢华酒店还不断将科技融入酒店,让游客可以在房间中使用自己携带的电子设备与房间和整个酒店产生联系,更方便的使用酒店设施、预定酒店服务、观看喜爱的视频、在社交网站上分享自己的生活。

奢华酒店体验早已超出与酒店住宿本身相关的需求。奢华酒店纷纷试图为客人打造独一无二的、与当地历史文化密切相关的活动和体验。去年下半年刚开业的日本京都四季酒店专门推出四季•京都(Kyoto by Four Seasons)独家游览行程,由酒店体验规划师Hana Morioka设计了一系列特别体验,令宾客有机会进入京都城内平日戒备森严、难以进入的珍藏之地,满足每位客人对古都的好奇之心。例如:由正伝永源院(Shoden-Eigen-in)的副主持引领的私人禅静冥想是开启京都之旅的绝妙方式;又如,喜爱陶瓷藏品的艺术爱好者们可在大师近藤高弘(Takahiro Kondo)的亲自招待下参观他的瓷器工作室。

万豪国际集团亚太区首席市场营业官若方国瑜告诉记者,过去豪华代表着富有,以前万豪只有Ritz Carlton酒店品牌来满足奢华人群的需求,现在已经拥有8个豪华品牌来诠释豪华住宿的多样性。为满足豪华人群的需求,酒店不仅要能匹配这些富有阶层的物质要求,还要带给他们强烈的热情和兴趣。这些高端消费者正在寻找激发灵感的旅行以获得丰厚的体验,也越来越舍得在旅游体验上投入,酒店也将融入更多体验来焕起他们对产品的热情,与合作伙伴共同挖掘酒店住宿延伸出的体验活动,例如为住店客人提供丛林跋涉、狩猎探险,城市徒步旅行来丰富他们的住宿体验。

万豪目前旗下有30个品牌,常旅客计划有1亿名会员,奢华游客是一个很大的市场客群,亚洲有500万百万富翁,超过北美和欧洲,其中100万来自中国 ,其中20万是有超高净值的人群,未来3-5年还会翻倍增长。消费方向已经从机票、酒店向旅游体验转移,这些高端消费者以兴趣为驱动,有很强的流动性,全球游走,他们不再按照传统年龄、地理分布来划分,他们甚至是跨国或跨代的一群人,例如千禧一代喜欢追寻独特体验,是舍得消费的一代人。

万豪国际集团在近日的第11届亚洲国际豪华旅游博览会(ILTM)上宣布,将在亚太区现有的113家奢华酒店的基础上,新增百余家酒店,翻番奢华酒店阵容。放眼全球,万豪国际集团计划在未来新开200家豪华酒店,这也意味着亚太区奢华酒店的增长占集团全球增长规模的一半以上。在全球,万豪国际计划将旗下丽思卡尔顿、丽思卡尔顿隐世精品度假酒店、瑞吉酒店、W 酒店、豪华精选酒店、JW 万豪酒店、艾迪逊酒店以及宝格丽酒店及度假酒店等八大奢华酒店品牌所拥有的365家地标酒店及度假酒店网络进一步扩大至500余家。目前,万豪的8个奢华品牌有6个已经进驻中国,伴随着7月中国首家宝格丽酒店的开业,届时中国将有万豪7个奢华酒店品牌,奢华酒店数目达46家。

瑰丽酒店目前在全世界拥有19家酒店,并有5家酒店即将在三亚、普吉岛、金边、勃朗拉邦等地开业。瑰丽酒店集团市场及销售副总裁韦捷接受《Travel Weekly China 旅讯》记者采访时表示,如今,奢侈旅行就是去创造一种特殊定制的体验或经历,在旅行中,通过这样的体验游客会懂得他和他的家人所寻求的究竟是什么,瑰丽酒店集团也在不断努力为他们提供量身定制的特殊体验。游客还可以在酒店充实自己的生活,并且加深对于当地文化、烹饪,甚至是历史与艺术的了解。

韦捷认为,一家好的奢华酒店会提供给游客无缝的体验,这样的体验是轻松而完美的,它会把旅客看做是一个拥有独立个性的旅客,并且提供他真正需要的服务。一个好的奢侈酒店并不是意味着游客可以在这里找到什么,而是所有的都是最恰到好处的给予,它了解你的需求,知道你的偏好,所以游客所感受到的也是更加贴合自身的体验,这就是奢侈酒店的真正含义。最重要的是它为你创造了一种意想不到的、宾至如归的特殊体验。

她坦言,奢侈旅游在呈现一系列变化,酒店也要积极应对变化。首先,参与的年龄层更加多样化,不仅仅有三口之家,也包括一些几世同堂的大家庭,度假是他们共同体验、增进联系的最佳契机,瑰丽酒店也在努力为这些游客提供最恰当的选择;另一个趋势是数字化。我们都处于移动网络之中,从预订到入住,移动手机使我们与客人的联系也产生了很大改变,未来瑰丽酒店会在数字化方面有所提高。此外,现在有更多千禧一代的游客,他们会在旅途中寻求自身的价值印记,并且渴望加强与目的地当地的联系,希望体验一种可持续的健康旅游。值得一提的是,中国是一个巨大的市场,所以中国的国内游市场也非常重要。目前瑰丽已经入驻北京,三亚保利瑰丽酒店也即将开业,同时在广州也有开业计划。“瑰丽将在中国开设更多的新酒店,因为我们认为中国的国内旅游业十分发达且容量巨大,这对于我们来说是了解并进入这个市场的一个良机。” 韦捷说。

柯兹纳国际全球销售高级副总裁Brett Armitage目前负责亚特兰蒂斯度假酒店(Atlantis), 迈兹根海滩高尔夫度假酒店(Mazagan Beach & Golf Resort)和One&Only唯逸度假酒店在全球的销售及分配运作,他告诉《Travel Weekly China旅讯》记者,他在2009年第一次拜访中国,如今深刻感受到中国奢华旅游市场的变化:七八年前,这个市场还很僵化死板,创意不足,固定的旅游产品组合和固定的旅游线路让游客的旅行体验陷入同质化,奢华旅行缺少灵活性,旅游者也缺乏自由度;而七八年后,中国有更多自由行游客去体验他们真正渴望体验的项目,而不再是体验那些导游指定的项目。“这是中国奢华旅游者最大的转变,人们在旅游中正变得更加独立自主。”

然而越多人旅游,越多人体验,作为度假酒店而言,给游客留下深刻印象的难度就越大,这意味着酒店要提供的不仅仅是最好的环境和设施,更要提供最好、最特别的、最有吸引力的度假体验。值得一提的是,每一家One&Only唯逸度假酒店都有自己的导游,导游会根据酒店当地的特色为游客安排一些特别的体验,游客无需再通过旅行社来预订导游了。例如在澳大利亚蓝山沃根谷 One&Only 唯逸度假酒店,酒店的导游会带着游客去体验酒店的各种活动,比如骑马、驾车穿梭丛林等等;在One&Only猩巢度假酒店,游客可以跟着导游去探索猩猩家族、观察大猩猩,甚至与猩猩家族亲密接触。“这样的体验一定会为他们带来非同寻常的记忆。我喜欢为One&Only工作的重要原因之一就是One&Only唯逸度假酒店一直致力于为游客打造此生唯一的度假体验。” Brett Armitage说。

如今,度假酒店的预订方式也在不断发展,互联网预订正在逐渐取代传统的旅行社预订。随着科技在生活中的应用越来越广泛,Brett Armitage认为,如何将科技融入到酒店的入住体验、融入到宾客每一天的生活是未来酒店发展的趋势。一方面,游客在旅行时,希望能在酒店听自己的音乐,看自己喜欢的视频。另一方面,如今每个人都有自己的社交账号,游客很喜欢在社交平台上面分享自己的生活经历,作为度假酒店,面对人们对于分享的喜爱,应该持续发展更多有创意和独特性的体验项目,让更多的宾客愿意在社交平台上展示我们的酒店。目前,One&Only酒店宾客可以在房间中使用自己携带的电子设备与房间和整个酒店产生联系,例如宾客可以使用自己的手机在房间点餐或者预订客房服务。“我很喜欢来中国的其中一个原因是中国科技的发展速度比世界很多地方都更快。在西方,聊天软件和付款软件是独立存在的,但在中国,微信和支付宝却集众多功能于一身。我看到很多中国旅客会使用手机办理入住、打开房门、播放自己的音乐,或者在房间看自己喜欢的视频。此外值得一提的还有虚拟现实技术,现在看来它是一个新奇事物,但是我很肯定随着科技影响力的扩大,3到5年后,它会成为预订环节,甚至旅行体验的一部分。” Brett Armitage说。

对于刚刚收购费尔蒙、莱佛士及瑞士酒店三大奢华酒店品牌的雅高酒店集团而言,通过数字手段更好地与“千禧一代”产生更为紧密的联结更是奢华酒店品牌接下来的“必修课”。针对于此,雅高酒店集团大中华区奢华及高端品牌酒店营运副总裁富爱德(Foued El Mabrouk)建议,可以从三个层面着手:以数字手段及技术为工具,更好地满足年轻一代旅客下榻时的实际需求;以数字平台为媒介,进入这部分客群的“圈子”和视野,以更好地吸引其对于品牌和相关产品的关注;通过数字渠道更好地了解目标客群的反馈与期待,从而更好地理解其喜好与需求。

(后文见下页)


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