高端访谈 Interview 雅高酒店集团大中华区营运副总裁富爱德(Foued El Mabrouk)近日接受本刊专访。

奢华酒店“必修课”:通过数字手段与千禧一代创造更紧密的联结

欧阳方子 /

雅高酒店集团大中华区营运副总裁富爱德(Foued El Mabrouk)近日接受本刊专访,就雅高酒店集团与FRHI酒店集团的合并事宜、雅高未来在中国的布局以及中国奢华酒店市场发展潜力和趋势等热点话题进行了分享。

Q:2016年,雅高酒店集团(AccorHotels Group)正式宣布完成收购FRHI酒店集团及其3个久负盛名的奢华酒店品牌:费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店。可否透露一下迄今为止在合并方面的进展情况如何?

A:自去年7月正式宣布完成收购之后,雅高酒店集团和FRHI酒店集团双方团队保持紧密合作。总体而言,我们将持续从两个方面着手接下来的工作,一是要继续强化各个品牌自身的特色和优势,二是要汇集双方的长处,创造更大的协同效益。去年,雅高酒店集团还专门成立了奢华及高端业务板块(The LUX Division)。这一新的架构包括:莱佛士、费尔蒙、索菲特传奇、SO索菲特、索菲特、美憬阁索菲特、铂尔曼以及瑞士酒店。该业务板块由Chris Cahill先生领导并担任全球奢华品牌酒店首席执行官。作为一位经验丰富的酒店经理人,Chris Cahill先生将引领FRHI的整合进程并负责雅高酒店集团全球范围内奢华品牌的战略和运营。过去一年来,我们积极地与业主和旗下各酒店品牌进行沟通,让他们更了解此次合并之于我们的意义,大家也表示很认同。我们接下来的重要任务之一是对雅高酒店集团和FRHI酒店集团的忠诚度计划进行整合。目前,雅高在全球拥有逾1700万会员,FRHI则拥有400万会员。我们希望通过对忠诚度计划的进一步整合,确保双方酒店会员能够拥有更多选择和权益。这是一个双赢的决策。目前一切都在按照计划有条不紊的进行中。

Q:成都费尔蒙酒店于今年初期成功开业。接下来雅高酒店集团在中国还将有哪些新酒店布局和开业计划?

A:除了刚刚成功开业的成都费尔蒙酒店,周庄铂尔曼酒店也计划于今年8月份开业,为上海及周边地区的人们提供除了昆山瑞士大酒店、阳澄湖费尔蒙酒店等之外的又一处湖滨度假选择。上海是一个繁忙的城市,无论是休闲度假还是商旅团建,人们都希望有更多这种贴近自然的酒店和目的地选择,所以我们相信接下来周庄铂尔曼酒店的开业必将收获良好反响。2018年年初,我们还将在武汉开设另一家费尔蒙酒店,进驻这个全新的经济发展中心。除此之外,我们也非常期待深圳来福士酒店的到来。该酒店计划于2019年开业,它将成为除新加坡来福士酒店之外,我们(来福士酒店品牌)在亚洲的旗舰酒店。总体来说,我们在中国市场一直非常活跃,并致力于不断把更多品牌带入全新的市场。雅高酒店集团旗下有诸多各具特色的奢华酒店品牌,无论是酒店规模、客房比例、设施配备、设计风格和餐饮选择等等都各有亮点。因此在新酒店布局上,我们首先需要对目的地特点、市场偏好、消费者习惯以及他们对于我们各大品牌的认知有相当的了解,并基于与业主前期大量的沟通,选择真正适合该市场的品牌引入。

Q:您在中国已有三十余年的工作和生活经历。在您看来,中国的奢华旅游市场这些年来经历的最显著的变化是什么?您如何看待中国奢华旅游市场的发展潜力?

20世纪八十年代末到九十年代初,中国奢华酒店市场更大程度上是在满足入境外籍客人、外资企业以及部分高规格会议的需求。而如今,我们在中国的大部分客人都是国内本地宾客。身为从八十年代早期便来到中国的外籍人士,我也算是见证了这个市场历史性的发展和变化。中国的奢华旅游市场的发展极其迅速,而且非常稳健。归根结底,一个市场的发展潜力依赖于更多需求被创造出来。中国近年来GDP保持高速增长,社会财富不断积累,富裕人群规模持续扩大,人均可支配收入不断提高,因此消费者更有意愿花钱“犒劳”自己,尝试更多更好的出游选择。而随着出游经验的丰富,中国旅客也越来越成熟,对于不同品牌的认知度越来越高。如今,就人们对于奢华体验和生活方式的期待而言,中国消费市场很大程度上已经与欧美等成熟市场无异。对于包括酒店业在内的服务业来说,只有因地制宜地制定恰当的发展战略和市场营销策略,找准客人的需求并提供差异化产品,才能保持自身竞争优势,在市场中占据一席之地。未来,我相信会不断有更多新酒店和新品牌进入这个市场,而基于雅高自身优势和部署,我们很有信心,也非常看好未来中国市场的发展。

Q:您如何看待数字化变革对于更好地满足“千禧一代”需求的作用及意义?

在推进数字化变革方面,雅高酒店集团一直非常积极,并投入了大量人力和资金,以保证我们始终在该领域处于前沿和领先地位。我们相信,通过数字手段更好地与“千禧一代”产生更为紧密的联结是奢华酒店行业接下来的“必修课”。“婴儿潮”旅客对各大经典奢华酒店品牌已经比较了解,他们从小就不断接触相关品牌信息,几乎是跟这些品牌共同成长起来的。“千禧一代”则不同,他们所处的是一个变化速度极其迅猛、选择更为多元丰富的时代。同时,随着科技不断发展变革,传统的信息传播方法和渠道对于他们的效用大打折扣,并且他们更热衷于分享和圈子文化。因此,我们必须改变原有的思维方式,寻找不同的故事角度,不断去适应他们的沟通方式,以更有效地向他们传达我们的品牌理念和价值。总的来说,我们可以从三个层面着手:第一,以数字手段及技术为工具,更好地满足年轻一代旅客下榻时的实际需求,例如提供基于移动端、手机端的数字预订方式,并通过数字手段提前了解客人下榻的情况和喜好,以提供更为个性化的服务等;其二,以数字平台为媒介,进入这部分客群的“圈子”和视野,以更好地吸引其对于品牌和相关产品的关注,同时唤起他们对于品牌价值观的认可。举例来说,雅高酒店集团长期以来都是推动企业社会责任理念发展的领导者,但以往在一定程度上还比较低调。如今,我们注意到年轻一代更加关心“花钱的方式”、更注重对社区和社会的责任感,若通过数字媒介将我们在这方面所作的努力适当加以呈现,可能更容易引发他们的共鸣。第三,通过数字渠道更好地了解目标客群的反馈与期待,从而更好地理解其喜好与需求。数字化变革是一个双向的过程:作为一种沟通工具和手段,数字媒介能够让我们更加了解客人的习惯和喜好,反过来也让客人对于我们不同的品牌特色及其内涵有更加深入的了解。

Q:除了数字变革之外,您认为中国奢华旅游市场还有哪些重要发展趋势?

A:毋庸置疑,中国旅客越走越远是一大发展趋势。他们热衷于征服更高的山峰、去往非洲参加猎游活动,甚至去南北极探险……中国旅客已经遍布全球各地。与此同时,经验丰富的他们对于旅游体验的需求也愈发复杂,他们不断期待能有新体验、新惊喜。因此,我们必须与时俱进,将更为丰富的体验提供给他们。许多年轻人都有一份“心愿清单”,但我们不希望自己成为“打卡”项目,而是希望与他们的圈子和社区无缝衔接,成为他们生活的一部分。要做到这一点,我们就必须同他们分享共同的理念和价值观,并基于此持续创造充满惊喜的客户体验,这也是我们赖以生存和发展的动力。归根结底,奢华酒店行业是一个“创造独特记忆”的行当,只有做到这一点,我们才能不断发展更多的忠诚客人。


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