中国出境艺术旅行市场在持续的需求刺激之下不断发展和分化,一定程度上也反映出国民生活方式的演变。

掘金艺术旅行

欧阳方子 /

随着国民出境旅游“越走越远”,出游经验日趋丰富,旅游消费需求不断升级,对于人文艺术的诉求也越来越多地与旅游相结合。近年来,无论是自由行、跟团游还是定制游领域都出现了一大波以艺术需求为主要目的的出游趋势。除了较为常规的艺术大都会之旅之外,大众游客或专业艺术爱好者们或出国观摩知名艺术展览、建筑集群,参加一场倾心已久的音乐会,或邀上好友一同奔赴一场摄影之旅,也不乏将艺术品鉴、画廊考察等融入旅游行程……中国出境艺术旅游市场在持续的需求刺激之下不断发展,并出现了有趣的分化,一定程度上也反映出国民生活方式的演变。

定义艺术旅游:需求的细分与升级

从广义上来说,艺术与旅游的结合更可谓浑然天成。旅游本身就包含着对各地文化、艺术的探寻,而在热爱艺术的人们心中,旅行也是感悟艺术魅力的最佳方式之一。大概正因为“艺术”概念本身的包容性,如今市面上也出现了不少打着“艺术”旗号却缺乏核心艺术价值的旅游产品,而仅仅沦为营销“噱头”。在携程定制旅行部总经理徐郅耘女士看来,现在大家所讲的“艺术旅游”是经济和文化发展到一定阶段的必然产物。随着经济水平大幅提升和旅游消费不断增长,常规的传统旅游产品已不能满足一部分消费者的要求,这便促成了艺术旅游这一细分市场的产生。比起常规旅游客群,选择艺术旅游的人群通常文化水平较高、有着丰富的旅游经验、且在某个领域有着深入的追求。HHtravel鸿鹄逸游首席运营官郭明向记者介绍,此类旅游产品往往会融入更多的文化内涵,例如参观艺术展览、博物馆以及欣赏音乐会、芭蕾剧等,并且有专业讲解陪同,让艺术爱好者能够充分了解体验艺术作品。凯撒旅游产品研发中心业务总监胡卉女士总结道,艺术旅游是旅游产业和艺术文化产业的巧妙结合,是旅游行业的精准细分产物,,是对常规线路的升级,体现的是部分艺术爱好者对艺术旅游的个性化解读,这也就需要旅游企业具备相应领域的专业化操作能力。据众信旅游公关经理李梦然反馈,近年来艺术旅游的发展不仅指向国民对于艺术的兴趣与追求日趋强烈,更意味着人们对于不同艺术领域和目的地的认知度也越来越高。同时,主体客群从一、二线发达城市逐渐向三、四线城市更广阔的市场扩展。Abercrombie & Kent中国区首席执行官张迪忠先生介绍,这部分客人对行程中的艺术项目,例如观看当地经典演出、参观博物馆或画廊、探访艺术家工作室等体验,都显示出比大众消费者更为强烈的兴趣。因此,在设计这类产品时往往需要额外留意,例如出行时间与地点基本与世界各大艺术展会、艺术节、剧院演出季一致;在住宿的选择上,客人也会倾向更多以艺术或设计为主题的精品酒店;在目的地专家上,尽量以有专业艺术背景的导师为首选。除此之外,该细分市场的发展也与全球性的艺术活动和艺术鉴赏市场的兴起分不开。芝加哥国际当代艺术博览会EXPO CHICAGO主席托尼·卡曼(Tony Karman)向记者介绍,每年会有一大批艺术领域内的收藏家、策展人、艺术品经纪人以及艺术家去到全球各地旅行并参加当地艺术盛会、探索当地文化。赞助商们也会到各地参观艺术画廊、博物馆和艺术工作室,并参加相应举办的特别活动。他们是每年非常固定的文化旅行者,也是非常有有影响力的人群。

产品与客群:大众与专业市场分化

就产品和客群分类而言,中国出境艺术旅游市场大体上已分化出面向大众消费者的艺术启蒙体验类产品和艺术爱好者及专业人士的深度产品两大细分领域。其中,大众旅游消费市场也包括亲子游和游学市场,注重的是艺术启蒙、入门以及艺术文化熏陶。相比之下,艺术爱好者或专业人士出游则更加在意艺术导览的专业性,以及古迹真迹的探索。他们往往希望在选定的博物馆停留更多时间,倾听专业讲解,或是饱览名人著作,参观名人故居等,也不乏艺术从业者会去参观考察私人艺术品藏馆,甚至参加一些拍卖会活动等。客群的明显分化使得众旅行社的着力点也出现差异。

产品研发与设计方面,在艺术旅游市场持续深挖和创新的凯撒旅游非常有发言权。1993年成立于德国汉堡的凯撒旅游可谓从创立之初便自带“艺术基因”。不仅其团队成员中不乏在欧洲学习和生活数十载的“达人”,凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵先生就是艺术爱好者、“发烧友”。因此,凯撒旅游一直非常注重将艺术、文化的因子植入旅游产品,将艺术等文化内涵引入产品研发。在艺术旅游领域探索多年,凯撒旅游也形成了自身独特的优势,包括自有艺术旅游资源采购体系、自主旅游接待服务体系、专业的主题类旅游产品运营经验,使得其能够为整体艺术旅游的链条提供一体化的服务。凯撒旅游胡卉女士向记者介绍,发展至今,一方面,凯撒旅游拥有针对大众游客的常规艺术类产品,比如说意大利艺术之旅,也有针对家庭游客的艺术亲子之旅,比如在暑期推出的德奥瑞音乐之旅,以及法意瑞艺术之旅等亲子产品。这些产品非常强调具有参与感的艺术体验,力图给予客人更为丰富的艺术价值。例如法意瑞艺术之旅的行程中便包含了让孩子在卢浮宫临摹一幅世界名画的环节。现场还会有凯撒旅游专门聘请的专业老师进行指导和点评。这些老师不乏来自中央美术学院、首都师范大学美术教育专业等知名艺术院校。另一方面,凯撒旅游也拥有服务于艺术爱好者、内行藏家的专业类艺术产品。比如从2013年开始,凯撒旅游开创行业之先河,首度推出“环球艺术之旅”系列产品。胡卉女士便是该系列产品研发最初的牵头人之一。据介绍,“环球艺术之旅”的首批产品包括欧洲艺术之夏威尼斯双年展、巴塞尔艺博会系列旅游产品,由中国知名艺术导师参与研发并领衔出游。这就意味着,参与这条线路的游客,从出发开始,便以艺术导师的眼光感受着旅游中的一切。参团客人中除了艺术专业爱好者,还有画廊所有者、广告公司高管等,他们都希望能够得到艺术导师的指点,了解更多艺术品鉴赏和收藏的前沿趋势。除了大量的观展行程安排之外,客人们还得到与策展人面对面交流的宝贵机会。“自2013年开始,我们每年都在持续推出全新的艺术旅游产品。”胡卉也坦承,这些稀缺资源都是可遇而不可求。例如今年9月26日即将启程的“法国文化艺术珍宝典藏10日半自助私家团”为客人提供专属预约定制服务,预约成功后可以与著名艺术家苏美玉老师面对面进行交流,并由她带领参观巴黎著名艺术机构。苏美玉老师定居法国30余年,曾被法国文化传播部赠予艺术暨文学二等骑士勋章、她的作品被法国巴黎国家高等艺术学院购买典藏,她也是联合国国际博物馆与现代艺术交流协会会员,并取得法国国家博物馆暨古迹文物专业导览资格。为此,凯撒提前八个月就跟苏美玉老师预约了时间。