高端访谈 Interview 万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜女士近日接受本刊记者专访。

全球最大酒店集团与中国电商巨头深度联姻“背后的故事”

欧阳方子 /

2017年8月,阿里巴巴集团控股有限公司(下称“阿里巴巴”)与万豪国际集团(下称“万豪国际”)成立合资公司的消息引发了各行业的关注和舆论的热议。有说法称阿里巴巴对酒店行业“下手”,也有人认为万豪国际将从阿里巴巴的技术与企业资源中占尽市场先机,当然也不乏有“围观者”觉得此不过是“线上旗舰店”的另一种说辞。无论立场与结论如何,大多数人的疑问都悬在“合资公司”四字之上。

全球最大的酒店集团[1]与中国的电商巨头之间此番深度联姻究竟为哪般?这段“姻缘”从何而起、由谁主导、又意在何为?《Travel Weekly China旅讯》记者带着诸多疑问,对万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜(Peggy Fang Roe)女士进行了专访。

探究“合资”背后的深层次原因

众所周知,万豪国际与阿里巴巴的合作由来已久。在阿里巴巴旗下旅游出行服务平台“飞猪”品牌正式成立后不久,万豪国际便在其平台上开设了官方旗舰店。据透露,在达沃斯论坛上,万豪国际CEO与阿里巴巴总裁有过会面,近两年双方高层也有过数次约见。在中国,阿里巴巴在数字化零售领域有着巨大的优势,而万豪国际则坐拥丰富的国际资源,这也是阿里巴巴所感兴趣的。这也使得双方一直有着“一起做点不一样的事”的想法。然而,长久以来双方都未能找到最合适的方式。“阿里巴巴和万豪国际其实一直在尝试各种合作,在此过程中双方高层也建立了非常良好的默契与信任。2016年,双方CEO坐到一起,我们提出了结合双方的优势,围绕旅游领域在线上、线下展开合作的一些想法,双方经过讨论和沟通都觉得比较可行,并共同构建出最终的模式与愿景。”若方国瑜说。

据透露,成立合资公司的决策实际仅在数月前才定下。她也坦承,此前双方从未想过最终会以合资公司的方式展开。之所以迈出这至关重要的一步,深究其背后的原因大约有三点。其一,双方都有足够的意愿为未来长期的合作全力投入,而合资公司的模式能够更好地确保这一点——无论是从资金、人力还是技术层面而言;其二,中国的消费市场和商业环境有着自己的独特性,万豪国际自然更希望借力于真正了解本土市场的合作方,以取得长足的发展,而在众多合作方当中,阿里巴巴的地位与优势不言而喻。更重要的是,中国的出入境市场因其人口基数和需求的快速增长而显示出长期的巨大潜力。用若方国瑜的话来说,中国出入境旅游业的高速发展不是仅在近几年或未来几年发生的现象,而是一个长期、至少未来十年内都将持续进行的预期,成立合资公司的模式能够“从更长远的角度来证明阿里巴巴和万豪国际对于彼此的信心与承诺”。

显而易见,阿里巴巴与万豪国际的企业文化非常迥异。万豪国际是一个有着90余年的历史、在全球都拥有大量资产的美国公司,阿里巴巴则是一个年轻的、极具企业家精神的、发展速度和节奏都非常快的公司。此番深度联姻必然面临着诸多因差异而带来的挑战。若方国瑜向记者表示:“令我感到惊讶和兴奋的是,我们双方对于改善客户体验的热情和愿景从一开始就非常契合,而且高层之间早已积累信任,并给予对方足够的信任与空间,这对于我们最终成功达成共识的帮助也非常大。此外,我们双方都能够在此过程中向对方学习到许多:万豪国际渴求更加深入地了解中国旅客的需求与偏好,而阿里也希望进一步拓展国际市场。差异和挑战肯定是有的,但是这也是有趣的部分。”

从痛点切入改善体验 万豪国际雄心凸显

据悉,阿里巴巴和万豪国际的合作将主要基于四个层面,即:更轻松便捷的全球旅行、量身定制与VIP尊贵体验、全球旅行无需现金支付、新生代忠诚计划。若方国瑜表示,纵观行业,许多在线公司和平台解决的是预订需求,而酒店方关注更多的是客人的到店体验。在整个环节中,很少有人能够真正做到“端到端”无缝衔接的服务。想象一下,从客人产生旅行的意愿,上网对目的地相关资讯进行搜索开始,到路线规划、签证办理、线上支付等等,未来技术能够基于对旅客习惯和需求的了解,迅速地提供不同的产品打包选择;当旅客完成了行前最主要的规划工作,酒店会有中文服务人员同其取得联系并提供进一步的相关帮助;而一段旅程结束,整个过程的数字化记录使得每个环节能够被追溯,旅客可以方便地查询积分,并能够在不同的平台和系统中转换和使用相关积分,也可以方便地在社交媒体分享自己的经历……。当被问及怎样才算是“流畅、个性化且便捷的旅行体验”,若方国瑜向记者描述了上述种种画面。这些事例和流程实际上都涉及到中国旅客常遇到的一些痛点。“痛点即机遇。因此,我们提出了从上述四个层面入手,针对当今旅行者的普遍痛点,致力于打造更加流畅、个性化的旅行体验,并将阿里巴巴在零售端的优势与我们的会员计划有机结合,将旅行者的裨益扩展到旅游之外更为广泛的生活领域。”

相比之下,仅仅是增加订单量这件事反而显得不那么重要了。这也解释了为何自消息正式公布以来,双方不断在强调此次合作绝非常规意义上酒店集团与OTA的牵手。而事实上,即便就预订这个环节而言,酒店集团也往往更希望与客人建立直接的沟通和联系,提高客户对于品牌的忠诚度,而不是将这个主动权出让。该合资公司的成立也可谓从侧面反映出万豪国际对于强化这种主动权和掌控力的雄心。这一点可以从目前官方透露出的有关合资公司的基础职能中窥斑见豹。据记者了解,未来这家合资公司将管理万豪国际所有的中文官方平台,这既包括了万豪国际飞猪旗舰店,也包括了万豪国际自己的中文官方网站和APP。目前,万豪国际的中文网站内容主要还是基于英文版官方网站进行翻译和呈现。这对于一家想要真正深入中国本土市场、洞察旅客需求的国际企业而言,显然是远远不够的。若方国瑜表示:“我们期待该合资公司能够成为我们中国客源市场的专家。”

随着合资公司的成立,阿里巴巴将从内容营销上助力万豪国际,结合中国旅客的实际诉求对官方网站上的相关内容进行更好地本土化;与此同时,通过数据分析以掌控市场需求和消费者的喜好变化,并结合酒店不同时段和季节的需求提供定制的内容、项目和推广活动;除此之外,万豪国际旗下“万豪礼赏”、丽思卡尔顿礼赏、SPG俱乐部将与阿里巴巴“88会员”体系也将实现全面互通。可以预见,万豪国际全球酒店业主和特许经营商将通过合资公司的平台而受益于不断增长的中国旅游市场份额,且有效降低酒店分销成本。

另据透露,该合资公司将主要由万豪国际的亚太团队进行管理,但其核心优势与专长还是在阿里巴巴所擅长的技术与数字化层面。因此,双方目前都有分别派驻员工,之后该合资公司也会慢慢拥有自己的独立团队。

成功联姻的下一步

对外正式宣告联姻后,双方无暇享受悠闲“蜜月”,已经开始紧锣密鼓的计划与合作。第一步自然是会员体系的全面互通以及趁热打铁上线各类福利与促销。当被问及万豪国际此前在其他OTA平台开展的业务内容是否也会统一交由此合资公司来运作,若方国瑜坦承目前还没有确切的计划,但可以确定的是,万豪国际不会改变与其他OTA的合作关系。“我们无法决定其他人如何对此进行反应或调整。我们所能做的只有为客人创造他们愿意为之买单的产品和体验,从而更好地把握住这个市场所呈现出的巨大商机。”现阶段,万豪国际的主要着力点还是从飞猪旗舰店入手,制作出更加符合本土市场的内容。

而有关外界所猜测的万豪国际是否会借力阿里巴巴企业用户数据资源的问题,她透露暂时并未涉及到相关领域的配合,而是先集中精力在休闲旅客的需求上,但不排除未来可能会考虑在商务出行层面的合作。

不可否认的是,基于平台的创新与合作是未来行业的一大发展趋势。若方国瑜表示,若联姻结出硕果,万豪国际和阿里巴巴也将给行业创造出一个全新的平台范例。

[1]万豪国际集团的酒店客房数量全球第一


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