深度报道 In-Depth Report 邮轮营销新出路:“人设”更要“接地气儿”。

邮轮营销的“人味儿”

欧阳方子 /

邮轮营销业界“名人”苏叔叔最近在知乎平台上与某知名媒体“掐”起来了,起因是某篇由该媒体的官方公众号推送的文章照搬了多处“携程邮轮”公众号中署名为“苏叔叔”的原创内容。邮轮旅游业界人士纷纷在朋友圈转发、留言和点赞,以示对苏叔叔和原创的支持。这件事的非同寻常之处在于,口碑一贯极佳 的知名媒体竟然被一个旅游品牌营销公众号指出有抄袭嫌疑——毕竟通常各类营销号才是常被诟病的“洗稿大户”。

这位业界小有名气的“苏叔叔”实为一名九零后女生——携程邮轮新媒体主编王瑜昕。她不仅是“苏叔叔”,还是“王姐姐”“邮轮君”等携程邮轮公众号中作者人设的执笔者。

“人设”的巧妙设定

人物设定,简称“人设”,不仅用于游戏动漫和影视娱乐产业,如今该词的意义早已延伸至新媒体营销以及更广泛的日常生活中。娱乐圈中某明星闹出与其平日塑造的形象不符的负面新闻, 常常被戏称为“人设崩塌”。在新媒体营销中,最常见的人设称谓便是账号运营者自称“小编”“主页君”等,并会在行文中注入部分人物性格特征,同时与读者互动。这种人设既可以虚拟构建也可以是基于运营者自身真实身份和个性加以展开;既可以是由机构或商业品牌方进行运作,也可以是独立自媒体人的自我形象设定。邮轮旅游营销中不乏经营十分出色的人设,携程邮轮的“苏叔叔”、上海音谱旅行的“调姐”、自媒体人“邮轮达人妙妙”、春秋旅游旗下邮轮自媒体Cruisebar 的“Emilie”等等。其共同特征是以原创内容见长,且有着鲜明的人设个性,而这些相关的新媒体账号也获得大量关注。

一个优秀的人设远非卖萌的“小编”这么简单。它需要考虑到目标受众的生活习惯、消费偏好和人口特征,同时还要考虑到品牌自身调性和内容匹配度等多方面因素。而且,就构建一个鲜明的人物个性而言,真实度源自各种细节设定。携程邮轮“苏叔叔”的人设是一位生活在一线城市、对历史文化有浓厚兴趣、略带细腻文艺气质的年轻男生。“他”还养了一只猫,会带着它一起乘坐邮轮出游。这与携程主要面向的年轻优质客群定位十分匹配。王瑜昕向记者透露, 该原型的设定灵感和取名均来自于携程邮轮某位产品总监。事实上,携程邮轮微信公众号早期采用了多个人设,调整适应一段时间之后逐渐固定为“苏叔叔”,后又发展出“王姐姐”、“邮轮君”等少数几个较为固定的人设。“王姐姐”的人设拥有美妆、亲子、购物消费等偏向女性视角的定位,而“邮轮君”则主要出现在邮轮产品的推介内容中。“让苏叔叔这样的男子谈美妆还是不太合适吧。”王瑜昕笑言。

为了让这些人设更有“人味儿”, 王瑜昕会在内容中特意设定几个典型人设之间的互动关系,由此还积累下来不少反复被提及的“梗”,例如有忠实读者会在留言评论中为很少有机会上船的“邮轮君”打抱不平。有了这些带有“人味儿”的鲜明坐标,读者更容易对不同人设产生明确认知,一定程度上也能增强受众黏性。

“接地气”至关重要

相比“苏叔叔”这种虚拟人设,自媒体人“邮轮达人妙妙”、原北京环邮国际 旅行社市场运营总监王妙莎则是以真人出镜。最初,她由于个人兴趣在微博发布旅游相关原创内容,后逐渐形成了“邮轮达人妙妙”的个人品牌。彼时,大多数国际邮轮公司所拍摄的宣传片都以外籍人士出镜, 王妙莎意识到,消费者对于这种设定恐怕难以感同身受。于是,“邮轮达人妙妙”开始尝试发布原创邮轮体验视频,引发关注并接到大量消费者的咨询。她也逐步入驻各大自媒体及攻略社区平台,成为邮轮消费领域KOL;之后又带着她的“邮轮达人”项目加入环邮国际,并试水将该人设IP应用于邮轮旅游线下营销。王妙莎表示,中老年目标客群更习惯于与人面对面的沟通——尤其对于邮轮这种较为复杂的产品来说,从线上走向线下是应市场之需,而“邮轮达人妙妙”这一线上IP的加持也能够让消费者迅速产生信任感。就人设本身而言,“邮轮达人妙妙”最初的设定方向是“接地气”的中年妇女,希望以这种亲和力较强的人设切入非一线城市的潜在客群。然而,随着中国邮轮市场的发展,王妙莎发现客群正不断转变。她在星梦邮轮旗下“世界梦号”的首航旅程中,遇到一名高中生旅客,对方表示是“邮轮达人妙妙”Bilibili(视频弹幕网站)账号的忠实粉丝,甚至一直跟随她的脚步去体验了星梦邮轮旗下的多个产品。此时,王妙莎意识到,自媒体人其实面对的是来自不同渠道的不同类型的客群。这些客人或许有自己的特定需求, 但共同之处是他们都期待通过一个相对专业的视角看到真实的旅游体验。

相比以机构或品牌方的名义发声,拥有人设的优势显而易见:读者更容易产生共鸣和信任、互动参与更活跃,长期积累下来能够帮助品牌塑造持久的影响力和权威性,而成本投入又相对简单。

尽管如此,对于人设的把握和商业利益的平衡拿捏将对人设所产生的效果造成显著影响。春秋旅游当初设立自媒体账号 Cruisebar 时竭尽全力避开所有与春秋自身品牌的关联,保持内容本身的独立性,想必很大程度上是出于上述考量。就职于环邮国际的那段时间,王妙莎便明显感受到,当人设需围绕旅行社业务展开时,销售目的性太强,内容视角变得局限,而读者群体很容易看穿这种商业“套路”,因而最终效果不如预期。相比之下,独立经营人设和内容时,视角更为丰富真实,推荐产品的自由度更大,可以真正从目标受众的需求出发推荐最合适的产品,而非一切从产品销售出发。更重要的是,当消费者感觉到你并非利益相关者时,他们的信任度明显增强。从携程邮轮的案例中也可以获得同样的结论。据悉,“携程邮轮”公众号并没有来自业务销售的要求,其实际工作绩效考核也与产品销售没有直接关系,因而内容无需以产品为主导,而是以生产和传播有趣、有用的邮轮旅游阅读内容为宗旨。这种管理策略让运营者有了自由发挥的空间。“顾虑太多往往很难生产出好的内容。”王瑜昕说。

2018 年,王瑜昕有很多心愿。就内容创作而言,她坚持亲身体验至关重要。“如果连自己都不信服,如何能够说服读者?”她说。没有出过阅读量十万加的“爆款”依然是她的遗憾,但她也不愿意为此急功近利。


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