高端访谈 Interview 澳大利亚维多利亚州旅游局国际营销总监Carmen Smith女士近日接受本刊专访。

维多利亚州:旅游推广,我本“特立独行”

欧阳方子 /

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澳大利亚维多利亚州旅游局(下文简称“维州旅游局”)携手中国新生代男演员李现开展的全新战略推广获得了良好的市场影响与反馈。此前于今年3月份正式启动的“墨尔本,我本特立独行”中国区品牌战略推广计划获得了总计超过2.5亿次曝光展示。

不同于多数旅游目的地推广的思路,维州旅游局除了通过传统户外媒体展示目的地地标景点的常规方式,而是以整个传统与线上平台,一站式定制化旅游平台以及在线社交媒体平台进行多渠道推广,更以记录维州旅游局中国区旅游形象大使李现墨尔本旅行故事的崭新视角,更鲜活地展现出墨尔本别样魅力和多元化体验。这种独特叙述和推广方式意味着更多精力与创意的投入,配合多团队之间的紧密合作。而事实反馈证明,这种创新的叙述思路和推广方式成为维州旅游局打动人心的绝妙“武器”。

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澳大利亚维多利亚州旅游局国际营销总监Carmen Smith女士近日接受本刊专访,进一步阐述了本次品牌推广战略背后的“初心”和理念,并就当下海外目的地推广机构所面临的机遇和挑战进行分享。

Q:维州旅游局此次为何选择了李现作为中国区旅游形象大使?在您看来,他本人的哪些特质能够吸引和匹配维州及墨尔本的目标受众群体?

A:找到一位与目的地品牌战略定位高度契合的形象大使并不容易。维州旅游局期待的是一位无论从自身形象、专业精神还是性格气质都能够与维多利亚州及墨尔本匹配的人选,而李现正是这样一位完美人选。李现是一位非常谦逊、从容、纯粹且很有教养的年轻人,他活力亲和气的质与维州活力人文与震撼人心的自然风光不谋而合,是品牌丰富内涵的最佳诠释。就我们的目标受众来说,李现本人属于整个客群年龄段中最年轻的一批,这也意味着他能与维州的核心受众群共同成长,这样的节奏同步想必也将令他的一举一动更容易引发受众的共鸣。

Q:可否介绍一下迄今为止该项推广计划所取得的成效?

A:维州旅游局全新的品牌“墨尔本,我本特立独行”战略推广取得了显著成果。举例来说,截至今年5月的数据显示,本次推广获得了总计超过2.5亿次曝光展示,为维州旅游局官方中文网站带来180多万次点击量,官方移动及社交平台也收获180万次的互动点击量,成功触及中国一二线城市97%的核心目标受众。此外,维多利亚州旅游局微信和微博平台粉丝数总计上涨了244,060人。

Q:您认为本次推广计划大获成功的主要原因是什么?

A:维州旅游局此次中国区品牌战略定位是要触及“千禧一代”旅行者,即25至45岁中国菁英客群。这些旅行者习惯于使用社交媒体和线上资源来规划和分享旅行体验,并且处于城市趋势前沿的成熟旅行者,希望不断发掘和探索世界。我们希望墨尔本能够成为他们的“心之所向”。因此,并未采用旅游目的地一贯的推广方式,仅仅是展示标志性区域或景点,而是去探究他们的本质需求和心理诉求。

经过大量调研和探讨之后,最终决定,通过一位能影响受众人群代表的亲身游历作为叙述方式,通过旅行者的眼睛和感受来呈现墨尔本的独特魅力。在此次推出的宣传片中,我们的形象大使李现最初踏上墨尔本的土地时似乎内心充满了不确定,但随着旅程的推进和他与墨尔本当地元素互动的增加,他逐渐成长为一个更加自信的独特角色。我们相信每个人都希望自

己成为拥有自信和独特个性的人,而这正是故事的动人之处,也是墨尔本希望能够给旅行者带来的体验。确定了基本故事线后,在墨尔本和上海开展了多次调研,并据此对内容做出调整,以确保受众能够更为准确地接收到维州旅游局想要传达的核心主旨,这个环节是本次推广最终所取得的成功至关重要。让形象大使在各大景点前摆拍是最简单不过的事,但在我看来这也是一种“偷懒”的方式,而这次中国区全新品牌战略推广主动选择了“困难模式”,因为以旅行者为中心从一开始便是核心关注点。

不过,呈现一个好故事固然重要,对于维州旅游局而言,最终目标还是希望所有的努力能够更好地引起受众的共鸣,并切实转化为旅游经济,同时为国际游客带来更好的体验。

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Q:您刚才提到千禧一代旅行者是维州旅游局的目标受众,这个群体还有哪些显著的行为特征和消费偏好?

A:总体而言,这部分旅行者期待更多个性化的体验。他们期待获得独特并具意义深远的体验,这也是本次与李现合作的推广计划中致力传递的核心主旨之一,墨尔本之旅将让你成为一个“更好的自己”。

其次,这部分旅行者热衷于使用线上数字平台,在社交媒体上积极地分享自己的旅行经历。有鉴于此,在本次推广中,我们借力社交媒体和数字端互动推广的优势。例如,在微信平台推出基于H5页面的在线互动游戏——号召用户帮李现寻找他“遗落”在墨尔本的手机。用户通过简单的操作在移动端参与游戏,在此过程中得到墨尔本各处代表性景点和体验的基本认知。从结果数据显示,互动 H5上线的短短两周内,获得总计逾20多万次点击和参与。

Q:自由行是全球旅游市场所展示出的一个共同趋势,对于新一代年轻旅行者而言更是如此。请问维州旅游局针对自由行旅客有哪些推广策略?

A:首先,需要提高受众对于目的地的认知度。一旦吸引了大众注意力,下一步是让他们对目的地产生更强烈的兴趣,促使他们去相关平台和渠道。例如百度等搜索引擎平台,获取更多关于该目的地的信息,接下来是更为关键的转化环节,即人们可能会通过例如携程之类的线上预订平台搜索具体的旅游行程规划和产品信息,并下单预订。从目标角度看,便是通过建立上述完整闭环,让流量成功转化为最终预订量。

当然,我们必须确保已经来到墨尔本的旅行者获得积极的体验,让他们更愿意向自己的亲人朋友推荐,通过良好的口碑效应以吸引更多人对墨尔本产生兴趣并计划前往。

Q:维州旅游局如何借助旅业伙伴的力量来进一步放大推广计划的影响力?

A:本次品牌推广中,维州旅游局与OTA、航空公司和其它行业伙伴开展了大量整合营销活动。举例来说,近期我们的合作伙伴中国国航在上海浦东机场推出了一个飞行模拟器装置,旅客可以进入该模拟器亲自体验模拟飞行,并获得由李现担任机长的特别合影作为留念。此外,国航在其机上娱乐系统等渠道都将放置维州中国区品牌推广的图文及视频宣传资料。维州旅游局的团队的主要任务是与合作伙伴们沟通协商,目的是充分利用现有推广内容与素材来达到帮助合作伙伴实现旅游产品的销售提升,同时提高目的地的知名度与影响力,以促进墨尔本成为最热门的旅游胜地。维州旅游局会利用多种推广手段,进行全方位的品牌宣传,将墨尔本独特而令人鼓舞的特质带给更多中国游客。我们希望在中国区的市场推广能够像全新品牌战略主题所表达的那样——如墨尔本一样独特。

Q:未来维州旅游局针对中国市场还将有哪些推广计划?

A:接下来,维州旅游局将持续致力于进一步巩固与扩大“墨尔本,我本特立独行”品牌战略推广计划在中国市场的影响力。同时,也在计划考虑明年在中国区的推广活动与模式。对于维州旅游局来说,最大的挑战或许在于如何基于今年的成功与影响,汇集各方资源,不断超越自我、超越大家的期待,再次取得更大的成效,助力维州旅游经济的发展。

据澳大利亚维多利亚州旅游局最新官方游客数据显示,截至2018年6月,维多利亚州已接待超过664,000名来自中国的游客,同比达到两位数15.5%的增长。旅行消费支出增加了 16.7%,超过30亿澳币,中国游客消费水平占国际游客在维州总旅行消费支出的37.9%。中国作为维多利亚州最大的国际游客来源市场,在未来仍有巨大的发展潜力,预计2020年到访维州的中国游客有望攀升至90万人次。


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