深度报道 In-Depth Report 如何更加深入有效地触及年轻一代的中国商旅客是凯悦正在探索的重点领域之一。

凯悦酒店集团新官上任,数字化及新生代客群战略驱动中国市场扩张

欧阳方子 /

凯悦酒店集团大中华区总部办公室于上海全新落成,何国祥先生(Stephen Ho)以凯悦酒店集团全球营运大中华区总裁的身份接受媒体采访。时间倒回至一年之前,业界有消息爆出,这位在酒店业耕耘三十余年、喜达屋传奇的重要缔造者——时任万豪国际集团大中华区首席执行官的何国祥或有意退休。消息一出,喟叹四起。未曾想仅仅数月之后,他怀揣着对于酒店业的热情和信仰,重新高调亮相。2018年4月,凯悦酒店集团正式宣布,任命何国祥先生为集团全球营运大中华区总裁,全面负责凯悦大中华区旗下各酒店的发展与运营、员工培养以及业主关系维护。

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加入凯悦并非偶然

凯悦酒店集团与何国祥之间的相互选择,一方面印证了集团意欲加速发展大中华区市场的雄心,另一方面也反映出这位酒店业界的传奇人物拥抱新挑战的壮志。在官方任命通知中,何国祥先生称凯悦为令其“仰慕已久”的酒店集团,而二者之间的确缘来已久。外人所不知的是,何国祥的夫人曾在凯悦任职二十余年,而他本人与凯悦酒店集团管理层也已相熟多年。一家企业的文化从其管理风格和员工队伍便可窥知一二。对于凯悦企业文化的认同,是何国祥接下橄榄枝的原因之一。同样重要的是,凭借在酒店行业深耕多年的经验,他看到了凯悦在大中华区市场所面临的挑战与机遇。何国祥说:“凯悦在全球消费者中享有高度的品牌认知度和忠诚度,是现代酒店住宿、创新餐饮与创意会议服务等方面的潮流引领者与公认的行业领导者。”在何国祥看来,凯悦在中国的品牌认知度存在巨大的提升空间和发展潜力,而这也是凯悦当下的重点战略。正是基于自身在酒店业丰富的创新经验以及对于中国市场的深入了解,何国祥决定加入凯悦,并期待双方的雄心壮志能够构建出全新的发展蓝图。

数字化创新助力品牌发展

上世纪80年代便投身于中国酒店业发展的何国祥,对于“中国速度”很有感触。在采访中,他一再强调若想要扎根中国,必须了解中国宾客的需求,而中国消费市场和旅客行为的变化、发展速度则意味着外资酒店品牌亦需要迅速地适应和持续创新。“这可能也是凯悦选择我的一个原因之一,我这个人比较爱创新。”何国祥笑称。

这个特征从他对于酒店数字化战略的大力推进中可以得到佐证。酒店行业的许多创新都是由欧美市场逐步引进到中国,而何国祥常常会反思,什么样的创新能够先在中国市场推行,未来再推广到西方?“毋庸置疑,中国在数字技术方面的发展和创新已经超过了许多国家。我对我的美国朋友说,你们还在写支票,可是中国人如今已经连钱包都不用带出门了,足见其差距。”在喜达屋和万豪就职的经验也令何国祥对于移动数字技术在酒店业的应用产生了更多想法。“在移动数字技术方面,我们(国际酒店集团)一定要向中国的企业学习。”何国祥表示,“在相关团队成员的招聘方面亦是如此。即便缺乏一定的酒店行业经验,只要是在数字技术领域的人才,我们都很愿意考虑。因为酒店专业领域我们可以对你进行培训,但数字技术方面,我希望他/她能够带动集团业务的发展。”这也是为何在加入凯悦之后,何国祥决定将负责数字技术的团队从市场部中独立出来,为新上任的数字技术负责人放权,并鼓励团队与中国本土的移动互联网公司及数字平台开展合作。

加速布局中国市场

在何国祥看来,作为国际领先的酒店集团,凯悦在中国市场的认知度仍有很大的提高空间。此次凯悦酒店集团大中华区办公室在上海正式落成以及相关团队的建设和扩大,也反馈出凯悦对于中国市场发展战略的全新考量。凯悦酒店集团在全球拥有14个酒店品牌,目前在大中华区运营其中7个品牌。针对不同品牌的特性,凯悦计划在不同的区域市场和细分客群市场进行布局。例如诸如柏悦、君悦一类品牌将主要聚焦在一、二线城市以及旅游热门城市的拓展;凯悦及同层次的品牌则将逐步考虑向二、三线城市市场下沉;凯悦嘉轩和凯悦嘉寓则更多地指向中高端细分市场。此外,凯悦近期收购Two Roads Hospitality的战略举措将为其带来包括阿丽拉在内的五大知名酒店品牌,而阿丽拉在中国市场的品牌影响力和口碑势必为凯悦带来额外利好。

与此同时,何国祥也指出,如何更加深入有效地触及年轻一代的中国商旅客是凯悦正在探索的重点领域之一。由于出差需求,这部分人群的出行频次很高,但许多人往往面临着预算的限制。除了发挥其品牌多元化的优势,以不同定位的酒店来吸引这部分人群,凯悦也在不断与中国本土集团接洽,寻求深度合作,无论是以引进凯悦酒店集团旗下品牌的方式,还是以其他更为灵活和创新的方式,从而在更广泛的客群和客源市场提高凯悦的品牌影响力。此前凯悦与天府明宇商旅就特许经营模式达成的战略合作关系也是其加速在中国市场布局的一种途径。在何国祥看来,本土企业有其固有优势,例如对于中国市场的洞察,对于数字化技术应用的专业度,等等。这些都是凯悦可以取长补短的领域。何国祥透露,凯悦也不会排除未来与合适的本土公司成立合资企业的可能性。“我们需要从年轻一代开始培养其品牌忠诚度。他们现在或许不会选择在君悦下榻,但我们应该从现在开始让他们有更多机会接触和认识凯悦、熟悉凯悦,未来他们或许就会带着自己的伴侣、家人或孩子选择凯悦。”何国祥说,“如此,凯悦才能够在中国市场取得更加快速和长足的发展。”

据悉,目前中国是凯悦酒店集团在全球的第二大市场,在中国开设的新酒店(包括在建酒店)则占据集团新酒店数量近30%。在何国祥设立的发展目标里,中国市场未来将有机会更上层楼。


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