专题 Featured Stories 目的地旅游市场非标准化和碎片化的特点使之迎来了更多的创新机会和资本关注。

KLOOK:目的地旅游市场独角兽“养成之道”

欧阳方子 /

近年来,全球目的地旅游市场不断增长,种种迹象均反映出全球旅客持续变化中的出游习惯和全新需求。由此带来的商机已被紧随消费市场变化的旅游服务商和平台所瞄准,例如途牛、携程先后成立了专门的零售平台或目的地玩乐平台,整合全球目的地资源和服务;Google推出Touring bird提供旅游活动搜索;就连以往专注非标准住宿预订的Airbnb爱彼迎如今也开始向住客推荐由房东或当地达人所提供的特色体验。然而,全球目的地旅游活动预订板块的在线市场渗透率仅为15%,成长空间依然巨大。

2014年于香港成立的旅行体验预订平台“KLOOK客路旅行”(后文简称“KLOOK”)正是应运而生的行业新生代玩家之一。不同于上文提到的旅游平台,KLOOK始终专注于在地特色旅行体验的挖掘和资源整合。其国际化的基因、本地化深度运营的战略、强悍的执行力和创新速度最终收获了资本的青眼——2017至2018年,KLOOK连续获得了包括红杉中国、经纬中国、高盛、博裕资本、TCV等顶尖创投机构B、C、D轮共计约3亿美元(20余亿人民币)的融资,一举成为全球范围目的地旅游领域融资额最高的公司。

独角兽成长之路

创业过程并非全无阻碍。KLOOK联合创始人兼CEO林照围先生曾就职于花旗银行投资部门,在酒店及地产领域拥有丰富的投融资经验。他向记者坦承,就他个人而言,创业最艰难的时刻是2016年——彼时团队正稳步快速扩张,业务亦同步加速增长,但资金却尚未到位。即便如此,KLOOK团队依然在各个地区市场都打了胜仗,而其业务的规模化优势也在2016年底逐渐浮现,大中华区、东南亚和日韩的区域联动轮廓逐渐清晰。在林照围看来,KLOOK当时能成功化解危机的关键在于团队强大的执行力和创新能力。“好的成绩本身就具备说服力,同时团队聚焦在核心市场和类别上持续投入,是KLOOK能厚积薄发,持续在市场取得领先的关键之一。”在短短四年多的时间内,KLOOK实现了指数级增长,正式步入独角兽的行列。来自Google Trends的一组最新数据显示,自2018年10月以来,KLOOK客路已经成为全球搜索量最大的旅游活动预订平台。在2019年开年多个行业裁员潮袭来之际,KLOOK宣布开放位于深圳、香港、东京、新加坡、阿姆斯特丹等多个办公室逾400个岗位的招聘,大有逆势而上之意。

洞悉核心客群需求

互联网时代,对于目标用户需求的洞察和适配度是一个好产品的基本要求。中国的新一代旅行者正在快速崛起,他们有比上一代更好的语言能力,更丰富的出境游经验,希望玩得独特和深入当地,并且会将单个活动看成“元件”,DIY成更灵活个性的旅程。“从这个角度而言,小众目的地以及当地独特体验将会继续升温,而能够提供‘玩什么’的灵感及并匹配服务的一站式平台,有潜力成为下一个决策入口。”林照围表示。事实上,根据KLOOK的市场调查,超过63%的境外用户最先确定的是在目的地“玩什么”,之后才规划交通和住宿。许多用户出行相当灵活和随性,也愿意在时间上留白给即兴的探索和体验。比如他们会为特色活动或限时体验而启程,也会根据当地的天气甚至是当天的心情来决定玩乐项目。

KLOOK的产品正是回应着上述需求变化的趋势。KLOOK与超过8000家商户合作伙伴紧密合作,为全球旅行者提供8万多种旅行体验预订服务,其中不乏诸如在巴厘岛做一天“本地人”、乘坐直升飞机饱览香港美景、在曼谷跟随拳王学习泰拳或是在新西兰开挖掘机此类的有趣体验。除了为旅行者提供旅行灵感内容之外,KLOOK也致力于一站式地满足大部分用户的出行需求,包括景点门票、一日游、特色体验、交通票券与地道美食等,覆盖全球250个国家及地区,支持8种语言和41种货币的支付系统。85%的KLOOK产品提供立即确认和即时使用,很大程度上满足了在途旅行者所需要的灵活性和自由度。

与此同时,KLOOK也在利用科技和平台的力量赋能全球合作伙伴。例如,KLOOK专门为合作伙伴开发了商户端App——商家能够管理预订、即时处理用户反馈,并可以现场兑换KLOOK二维码凭证。KLOOK提供简易的使用界面和持续升级的系统,便于商家从中快速做出商业分析、判断及决策,包括业务数据分析、兑换记录、预订报告、用户评论等,提升其运营效率。同时,KLOOK团队也会为商家提供创意营销或是行业洞察,帮助他们更有效地吸引来自全球的旅行者。

贯彻“全球—本地策略”

与市场上其他提供目的地玩乐产品的平台和服务商相比,KLOOK的“全球—本地策略”使其更加深入到资源端及需求端。在全球化的中心管理下,通过在目的地直接设立办公室,招聘当地优秀并具备一定国际背景人才,负责商务拓展,营销、产品内容规划与客服等本地化服务,KLOOK得以更好地了解当地旅客需求,同时也能够更加专注资源的深度合作,打造更为扎实的供应链,从而更加系统地优化整体服务。据悉,当下KLOOK团队已遍布全球20个城市,团队成员人数达千人,分别来自超过25个国家及地区。

不仅在团队架构和商业模式上如此,在市场推广方面,KLOOK也贯彻了这种深入市场、因地制宜的策略。比如在全球范围使用数字营销,高效获取精准用户,注重转化率;针对香港市场,因其地域小、人口集中,KLOOK主要在线上投放以及出租车/地铁广告上着力;在台湾,联合旅游博主是重要的导流方式;而在数字化相对较弱的菲律宾,KLOOK会举办3万人规模的线下旅游展。

目的地旅游市场新机遇

过去几年,旅游业逐步完成目的地碎片化产品的整合,有全球优势的当地服务供应方正在浮出水面。林照围认为,未来决胜的关键在于OTA与当地供应商的全面合作是否能持续由浅入深——从单纯的分销,到产品需求互动,到延展至线下盘活当地资源,打造更多好玩、符合全球旅客期待的体验项目。2018年,受宏观经济大环境的影响,中国出境游市场面临诸多挑战,但在林照围看来,挑战亦是机遇。“如今旅游业内形态多样,在过去是无法想象的。我们一直在尝试、创新和成长。”他也指出,未来非标准化旅游细分市场中至少有两大机会点。一是在非标准化的产品开发中,用户最在意体验质感与价格这两个维度,而面向中国出境旅行者,目的地活动正面临着两极分化的趋势——高质感活动的机构更多切入定制游市场,本地运营商则因为竞争压力不断压缩成本,高性价比产品反而成为了断层。“作为OTA平台,如何平衡价格和质感将成为抓住中国旅行新主力的挑战。”

另一方面,出境自由行处于高速增长之中,而相比之下,中国的入境自由行发展则相对缓慢。“入境游要满足多国旅客的需求,包括语言适配、更国际化的产品库、对境外用户的精准营销洞察等,比单一市场出境游更复杂。”这一块的市场空间巨大,但目前暂时缺少担当桥梁作用的OTA,特别是出入境游的双向互动。因此,除继续扩大产品阵容之外,中国入境游也将是KLOOK的下一步战略方向。


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