专题 Featured Stories “千禧一代”的游客正在重塑整个旅游市场的格局。

读懂“千禧一代”游客的心理

王宾 /

对于“千禧一代”,人口统计学家的定义是出生于20世纪80年代初到90年代中期。根据相关统计,目前,中国的“千禧一代”人数超过4亿,约占总人口的31%。更重要的一点,他们的收入与支出比达到3:2,并且他们是旅游的忠实拥趸。

这些成长于计划生育政策下的独生子女一代,在成长过程中充分享受了小家庭的“中心”待遇和大环境下的经济高速发展时期,不仅自我意识强烈,与其他代际相比,对于个性化消费行为更为推崇,品质消费和小众消费尤其深得这一代人的青睐。

还有一点在分析他们的时代特性时也不能忽略,即“千禧一代”是完全与互联网共同成长起来的一代。信息的获取、传播、制造都已然离不开这一张无边无际的数据之网,而他们就在其中乐游不止。

旅行中的“千禧一代”

与父母一辈相比,许多“千禧一代”更看重充实的人生体验,而旅行恰恰是完美的选择。根据相关统计,“千禧一代”的度假及旅行时间比上一代人要整整多出44%。世界青年学生和教育旅游联盟的报告也佐证了这一点,它指出“千禧一代”是当今国际旅行市场中增长最快的人群。对他们而言,旅行经历相当于一种新型的社会货币。

体验是“千禧一代”尤为看重的。融入当地人的生活,在社交媒体上分享真实的体验,这些已经成为他们的旅行套路。尽管收入上还没有到达巅峰期,但追求旅行的质量高性价比在他们看来绝对是天经地义。千万别小看了这些网络原住民的能耐。相关数据表明,“千禧一代”游客网上预定行程的主要动机是“便捷”,占23%;其次是“便宜”,占16%;而“安全因素”占9%。

如果想要打动这些消费者,恐怕得多动动脑筋。这些习惯批判性思考的一代人不会轻易被广告蛊惑,而更在意相传的好口碑以及真实的故事和体验。对于目的地而言,如何建立与这些游客的情感联系应该是必做的功课之一。如果还只是寄望于那些传统的花花绿绿的营销手册和图文杂志,恐怕效果就不那么理想了。

追求沉浸式体验

不得不承认,这是一群更聪明的游客。对于高科技和新刺激的痴迷令他们乐于尝试一切新鲜事务,而人工智能和数字化技术的使用也助推了他们参与行前设计的投入感。戴上沉浸式眼镜和头盔,与虚拟导游进行对话,这些方式提升了对于向往目的地的行前体验。

另外,对于交通住宿的比价和服务的点评也是千禧游客关注的焦点。忠诚客户计划只在一定条件和范围内有效,并不能保证这些心思活络的游客“移情别恋”。对此,资源和服务提供商绞尽脑汁来予以迎合。

从酒店方面来看,提供各具个性化的设计和服务,同时提升小众的品味和需求,是大多数酒店着力之处。越来越多的酒店提供个性十足的专属服务,好给那些挑剔且见多识广的顾客一个惊喜,以及一个能在社交网站上炫耀的理由。科技的升级使用是一条捷径,毕竟酷炫的入住体验和让每个毛孔都舒服的设施是每个入住客人难以拒绝的。希尔顿酒店集团就发现完备的室内娱乐系统、电视节目甚至数字钥匙都能有效地改善客户的住店体验。因此,新技术的巧妙运用是提升沉浸式体验的不二法门。

有趣的是,在某些方面,这些新潮的“千禧一代”却表现出传统保守的一面。比如40%的游客称他们不想要正对镜子的床,而这一比例在他们的长辈中仅占35%。在不愿意入住走廊最末端的房间这一点上,“千禧一代”的比例高达41%,而年长的中国游客为35%。此外,20%的“千禧一代”不愿意入住第4层或第7层,而该比例在较为年长的一代中则为12%。

在目的地方面,出于对释放天性和打破束缚的渴望,绝大多数的“千禧一代”游客会选择探访特殊的地方,比如土库曼斯坦的“地狱之门”、巴黎的地下墓穴、美国中西部的波浪谷等等。对他们而言,这种惊喜(或许称之为惊悚更恰当)更符合他们对未知目的地的渴望。并且“说走就走”也已蔚然成风,追随狂欢节、音乐会、或是明星巡演等也早已不稀奇。

回归旅行的本质

看看你周围的那些“千禧一代”吧。无论文笔或是摄影技术如何,在这个全民都是摄影师的年代,他们摄取的风景和撰写的文字充斥着网络的各个角落。

不仅如此,在各个互联网平台上,他们解决着一切问题:签证办理、酒店预定、机票购买、游玩项目、地陪租车等等。而携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等一众平台不眠不休地满足着他们提出的一切要求。但同时,他们早已不再满足那些千篇一律的行程安排。挖掘旅行的意义,已经成了越来越多游客的觉醒。对他们中的大部分人而言,旅行只是一种载体,通过旅行去实现早九晚五生活中难以企及并完成的使命,具有更重要的意义。由此产生了一个新名词——变革旅行。

这比体验式旅行更进一步,其深层动机是触发自我反思,以求得对个人发展的进一步推动,而不仅仅停留在社交网络炫耀的层面。去一个地方旅行,感知当地的文化和智慧,将其融入自己的意识和格局,并在将来的一言一行中得以反馈,这才是“变革旅行”的核心所在。

无论是旅游业界的哪一环,都可以为这个目标贡献力量,毕竟除了感官体验,旅行更是一场触及精神层面,甚至灵魂层面的修行。所以,基于这一思考的旅游产品、服务、路线的设计才会有更多的拥趸和更广阔的空间。

如今,这样的旅行也以星火燎原之势蓬勃起来:灵修、保护环境、挑战极限、关注人文生态等。只有当“变革旅行”真正深入人心,“千禧一代”的旅行者才能发挥更大的影响力,并将这迭代产生的旅行魅力传之弥远。

精准营销是根本

如何做好对“千禧一代”的客群营销至关重要。其实细细体察一下不难发现,这一类群体趋向于呼朋引类,因此通过社群入口,将拥有相同志趣的人互相影响,口口相传,应该是一个实用的策略。“千禧一代”的旅行时长相对集中,通常都在4-8晚,如何合理避开拥堵,设计出独特个性线路,提升旅游体验是营销的另一关键。尤其是某些常规目的地,如何推陈出新,“旧瓶装新酒”,必须认真对待。

总体而言,中国的“千禧一代”游客已经步入了旅游消费的成熟期,如何将感官享受和精神追求融为一体,并兼顾好方方面面的诉求,是满足这些“行走的钱袋”的前提。毕竟,对他们而言,旅行已经成为刚需,而要让这种刚需更持久、更旺盛,必须充分发掘市场潜在机会,顺势而为,才能将这把火越烧越旺。


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