专题 Featured Stories 随着市场成熟度的提高和中产阶级规模的扩大,旅客需求不断细分和升级,酒店业“玩家”纷纷“组队”尝试以创新的方式携手共赢。

中高端酒店板块硝烟四起,存量市场拉开战局

欧阳方子 /
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在中国酒店市场发展的上半场,国际酒店集团引入的高档品牌以专业化运营和品质体验为中国消费者带来全新体验,培育了一大波忠诚旅客。本土酒店业更多地在经济型连锁酒店领域发力,取得了规模化的发展优势,与此同时也逐渐出现了为数不多口碑出众的高端酒店品牌。然而,市场化和互联网的浪潮给本土高星级酒店持续带来冲击,也让许多中国酒店人开始反思经营理念与消费者需求变化趋势的脱钩。随着市场成熟度的提高,由中产阶级规模扩大而带来的需求的不断细分和升级,中外双方都开始考虑如何通过创新的方式携手共赢。

2月26日,凯悦酒店集团与北京首旅酒店(集团)股份有限公司(下称首旅如家酒店集团)正式宣布“牵手”,共同打造合资酒店管理公司,发力中高端酒店市场。这一幕令人不禁回想起2016年华住正式接管雅高旗下五个中高端品牌的在华经营权,以及2017年世茂集团与喜达屋资本集团成立合资酒店公司,发展世茂自主品牌酒店,同样主打中高端定位。而在不到半个月之前,携程集团旗下丽呈酒店宣布与远洲旅业签署战略合作协议,将分别推出“丽呈远洲”和“丽呈逸廷”两个五星全服务及四星商务酒店品牌。两年前,瑞士理诺士酒店管理学院曾发布报告预测称,未来数年中国中高端酒店行业将进入白热化竞争阶段。现今看来,中外酒店集团已陆续“组队”拉开战局。

正如前文所列举的,合作的方式有很多种。凯悦与首旅如家的此番合作在许多人看来是掏出“真金白银”的诚意之举。据首旅如家发布的公告,合资公司投资总额为5亿元人民币,首旅如家下属全资公司如家酒店集团拟通过其下属全资公司如家酒店连锁(中国)有限公司投资9180万元,占总股本的51%,凯悦则占股 49%。合作推出新品牌是一个看似敏感的决策,因其涉及到如何与双方原有酒店品牌进行平衡的工作。“我们初步的品牌定位是介于和颐至尊(首旅如家原有中高端酒店品牌)和凯悦嘉轩(Hyatt Palace)酒店之间。”首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚先生解释道,“国内中高端市场正在蓬勃发展,但与之相应的服务尚且不足。我们希望能够更好地满足中国年轻商旅出行人士不断变化的需求。”除了基本定位,他也透露,未来会考虑更多地在产品设计和服务理念中体现契合年轻商旅人士需求的社交功能,并结合“黑科技”所带来的智能化手段以及主题体验等,基于凯悦在高端酒店方面的专业知识优势与如家在中国市场的洞察力、庞大网络及快速开拓能力,为更多旅客带来高品质的商务下榻体验。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱接受记者采访时指出,如家的控股方首旅酒店对合作高端品牌一直有兴趣,例如曾与凯宾斯基合作推出高端酒店品牌“诺金”、与安缦合作推出“安麓”品牌。而在中端市场板块,如家以往自身经营表现并不那么令人满意,因此与凯悦开发全新中高端品牌将成为其未来发展的一大契机。凯悦方面,能够在短短8个月的洽谈时间内敲定成立合资公司这一重要决策,可见其快速渗透中国市场的雄心。凯悦全球营运大中华区总裁何国祥先生在发布会上也多次提到“接地气”一词,坦承希望借此机会让更广泛的中国客群认识凯悦。赵焕焱分析称,以往,凯悦在中国市场以五星级品牌凯悦、君悦、柏悦而闻名,中端品牌不为人知,因此具备参与合作的积极性。此次合作对于双方而言均为互赢之举。合资公司将“从零开始”组建一个全新的管理班子,并以市场化的模式全权开展运营,新酒店预计于2020年落地,第一阶段计划在北京、上海、广州、深圳这类一线城市亮相,其中将包括改建升级的酒店和新建酒店,后将陆续推往二线城市试点。孙坚表示,双方对合资公司和新品牌的中期目标是实现规模化,而长期目标则是走向国际市场。

凯悦与如家的合作模式亦反映出现阶段中国中高端酒店市场发展的部分特征与趋势。一方面,中国消费者的需求越来越个性化,酒店服务商需要以更开放的心态和服务意识来拥抱这种多样化。这也反馈在产品设计思路和合作模式的创新上。市场和需求的细分实则将为酒店业带来层出不穷的新发展机遇。另一方面,正如孙坚所指出的,诸如此类的合作升级并不仅是一个关乎中高端酒店市场的议题,也是中国酒店业普遍需要关注的发展方向,即:如何通过品质升级来盘活存量市场。

有趣的是,携程旗下丽呈酒店集团与远洲集团旗下远洲旅业的战略合作从另一个维度同样应和了上述趋势。在丽呈集团商务发展副总裁秦峰看来,中国经济型酒店市场已经具备了规模化效应,而中高端酒店市场、尤其是高端酒店板块依然存在大量单体酒店缺乏系统化的运营和高效的营销渠道。此前智研咨询发布的多项数据亦表明,据公开信息不完全统计,中国的中高端酒店业连锁化率不到百分之二十,更是远低于欧美成熟酒店市场,提升潜力巨大。赵焕焱也直言,“酒店增量市场开始萎缩,存量市场大战开始。”由此可见,单体酒店争夺战、存量市场重构以及中高端酒店细分市场的加速发展,这三大趋势齐头并进,也是促成当下各大酒店运营商及服务商携手合作的动机之一。

在此背景之下再观携程的动作则显得更加意味深长。成立于1998年的远洲旅业是中国最早一批高星级全服务酒店的本土品牌代表,而丽呈酒店集团的核心优势是偏重大数据运营,给加入品牌的酒店方提供数据化支持,借助用户数据分析改善经营管理,包括优化酒店硬件设施和服务细节,同时借助自己的会员体系、营销体系,整合资源,提升酒店的客源。此外,在用户体验方面,“丽呈”也在关注更多场景化的数据及千禧一代的诉求,并与国内外领先的智能科技企业一起来为酒店定制智能化的体验产品。秦峰直言“把专业的事交给专业的人”,携程并未打算直接参与线下酒店运营。远洲旅业董事卢文揆则表示:“丽呈远洲品牌的成立,代表了中国酒店业‘线上互联网思维’与‘线下精细化管理’的握手共识。”据悉,丽呈集团与远洲旅业在今年将以20家酒店的合作为基础,未来3年规模化加速拓展,以长三角为核心区域发展“丽呈远洲”、“丽呈逸廷”两大重点品牌——这同样将包括新建酒店以及基于远洲旅业旗下原有酒店的改造升级。事实上,远洲并非丽呈“牵手”的第一家本土公司。继宣布将与全国一二线城市的单体高星级酒店“结盟”后,丽呈去年年底还陆续与金茂及東谷开启战略合作推出联名酒店。

无论是本土中高端酒店品牌的崛起、外资酒店品牌向更广泛的中国中高端市场的渗透,抑或是传统酒店服务商拥抱互联网思维和场景化运营,上述种种“联姻”的内核都在于酒店人对中国新生代旅客的需求洞察。当这种反思与存量市场当下所面临的挑战叠加,中国酒店业或许能够在“硝烟”之中探寻出一条更加有效契合本地市场未来发展的可持续之道。


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