专题 Featured Stories 航空业的数字化变革是一个从C端到B端、覆盖全产业链的集体反思和创变。

航空业数字化变革:从C端到B端提升价值

欧阳方子 /

航空业的数字化变革并非新兴话题。然而,近五年来的发展趋势让人看到的是一个从C端到B端、覆盖全产业链的集体反思和创变。从航空公司运用更多创新的数字化手段和工具以更好地满足持续变化中的消费需求,到“提直降代”倒逼传统机票代理商创造和拉长自身价值链,再到国际航空运输协会(IATA)新分销能力(New Distribution Capability,下文简称NDC)技术标准在全球市场的推进促使供应端、全球分销系统(Global Distribution System,下文简称GDS)和更广泛的代理商共同创变,这一切都高亮出从业者在思维理念上的转变,即从商业交易、产品售卖,到为消费者和合作伙伴创造更多价值。

国内外各大航空公司在技术上持续发力,旨在为旅客带来更加智能和无缝衔接的体验,同时也能够为自身打造差异化的产品和服务优势。作为业界数字化转型的先行者之一,美国达美航空公司在过去几年里推出了众多创新的客户解决方案,例如:RFID行李分拣系统、通过Fly Delta手机APP对行李实时追踪定位、更加高效的自动扫描通道、帮助飞行员避开气流、营造舒适航行体验的开创型的APP,等等。近期,达美航空还宣布与美国海关和边境保护局、亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场、美国运输安全管理局合作,在亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际航站楼(F航站楼)全面推出生物识别技术。这也是美国首个全面启用生物识别技术的航站楼。原始数据显示,选择使用人脸识别技术后,每位乘客的平均登机时间节省了2秒,宽体客机的总登机时间可以节省多达9分钟。可以预见,上述种种直面消费者的科技应用未来将成为各大航空公司和机场的“标配”。在前沿数字科技的范畴,新加坡航空、德国汉莎航空等公司更进一步,在当下火热的区块链应用领域跃跃欲试。例如,新加坡航空推出了一款名为KrisPay的区块链电子钱包,其会员可以利用飞行里程来支付在加油站、美容产品零售商、食物饮料店等共计18家航空公司合作伙伴场所内的消费账单。

需要直接面对供应端和代理商的全球分销系统GDS则在创造价值的方面走得更远。由于市场的特殊性,中国旅游业界对于NDC的讨论远不及国外市场来得激烈。在去年Amadeus大中国区在线旅游执行总裁兼中国区总经理钱志龙发布的一篇署名文章(《为什么旅游业需要共同拥护新分销能力》)中,他提出当下已进入讨论 NDC 产业化的恰当时机,原因有三:该标准已经进一步成熟和稳定;大量航空公司已经进行了诸多重大投资;旅行社对这一标准的认识和参与度都相对有所提高。简要来说,NDC是IATA力推的一项全新的分销标准,旨在制定一套统一的通信标准,提供行业通用的数据交互格式。迄今为止,欧美航空业已就此达成一定共识,即NDC将改变航空公司现有的产品分销模式,突破目前的分销限制,实现航空公司在更广的分销渠道上,实时精准地为终端用户提供更为丰富和差异化的产品和服务选择,以及更加透明的购买/采购体验。

Travelport亚洲区董事总经理冯克铭(Ming Foong)看来,过去数十年间,全球航空业在商业模式或运营模式上并未有太大的变化,而NDC的出现可谓一个真正的突破。“许多人觉得NDC的推出仅仅旨在降低分销成本,我并不这样认为。”冯克铭表示,“NDC对于整个行业而言的重要价值在于提高效率。倘若单纯着眼于削减成本,这更像一种收缩的策略,而非发展的眼光。”作为传统机票代理分销商的资深代表,美亚航旅华东和华北区总经理唐林也有着类似的见解,他向记者解释道:“当前的终端代理和用户更多了解的是机票价格,对于其他服务的了解十分匮乏。除了出于使用成本的考量,我相信航空公司更多地还是想让终端用户提前了解航司在售前、售中、售后的全面服务,从而提高与终端用户的粘合度。”近年来,Travelport也在迅速推进内部创新和转型,致力于成为综合性旅游商务平台和航旅技术解决方案提供商,以积极应对市场的变化和增长。

虽然NDC的概念已经比较成熟,但就具体操作层面而言,它并不能直接套用在不同公司的系统之上,其允许大量定制化产品供应的特性也使得它在消费终端的呈现方式变得十分复杂,因此需要根据不同应用主体的实际情况、产品及需求来进一步完善——正如冯克铭所指出,即便是对于大型分销代理商,这也需要花费大量的人力、物力和精力。对于在规模上不占优势的大多数代理而言,这更是一大挑战,因为他们鲜少具备相应的技术能力和成熟的理念去探索和发展相关业务或平台。因此,Travelport的重要工作之一便是帮助包括航空公司、酒店等供应商以及代理分销商等合作伙伴去了解、应用和发展NDC板块,并通过提供技术、平台和咨询服务,在上下游不同主体之间更加有效和灵活地搭建桥梁;另一方面,Travelport还在着手于更多数据内容的增值工作,例如其推出的“富产品信息与品牌推广(Rich Content & Branding)”解决方案现已被超过270家航空公司采用,同时为另外90家航空公司分销超过339种辅收产品;此外,Travelport还携手IBM推出了业界首个AI差旅平台(IBM Travel Manager),以及利用区块链优化目的地旅游的分销结算,等等。“大家以往更多地只是把我们当做索取数据的一个渠道,现在我们所作的大量努力正是希望更多人能够意识到这个渠道本身的价值。”

某种意义上而言,NDC所推动的全球航空业变革奇妙地回应着中国市场“提直降代”的格局。二者虽从不同维度切入,但却都促使着传统代理商开始更加积极地创造新价值,寻找新出路。回首刚过去的2018年,美亚航旅唐林坦言,用“如履薄冰、战战兢兢”来形容都不为过。“活着才是硬道理。”唐林说,“如果要用一句话来评价美亚航旅2018年的表现,我想,‘我们还活着,并且还能继续活得更好’这句话更能体现美亚航旅在行业中的表现吧。”与其说这是他谦逊的表达,不如说这是机票分销行业的真实写照。正是这种紧迫的危机感让勇于创新的企业获得了市场的认可。美亚航旅在过去一年宏观环境带来诸多挑战的背景之下,依然取得了销售量突破100亿大关的里程碑式的好成绩,这与其近年来持续致力于从单纯的票务代理转型成为航空出行方案提供商的内部创新战略分不开。在唐林看来,在转型过程中,如何由“资源思维”向“用户思维”转变,这才是最大的挑战。美亚航旅近期推出了一款APP,能为旅行社代理们提供更高效、便捷的机票解决方案,随时随地进行机票采购、订单管理,助力双方实现合作共赢。唐林表示:“通过用户习惯、航司与航线目的地的分析,加上服务模式的升级创新,我们希望能够为客户创造更具实质性的价值。”


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