专题 Featured Stories 破局客户忠诚度之困,航司应从革新一刀切的积分制入手,为旅行者提供个性化的奖励机制和旅行体验。

航司如何破局旅客忠诚度之困

Amadeus 亚太区航空公司执行副总裁Cyril Tetaz /

几十年来,忠诚度计划一直是航司的得力助手,但随着新技术的出现,同时新一代旅行者不断颠覆行业规则,航空公司的旅客忠诚战略也面临挑战。现在,年轻群体已成为亚太地区最大的旅游客群,相较以往,他们的旅行意愿更为强烈,同时拥有更多的旅行选择,并且希望在旅途中获得个性化的体验与服务,如何满足这一客群的期待成为航司面临的主要挑战。

随着不同航司之间票价与服务差异的日渐缩小,航空公司需重新审视其旅客忠诚战略,而这不仅仅包括忠诚度计划。航空公司的计划本身往往并无问题,旅客在品牌忠诚度上的变化才是真正的症结,对比从前,旅行者来回更换品牌的次数在今时今日更为频繁。

破局客户忠诚度之困,航司应从革新一刀切的积分制入手,为旅行者提供个性化的奖励机制和旅行体验。

发挥数据的效用

传统来看,客户忠诚度是根据顾客与特定品牌之间的关系来衡量测定的。但Adobe 的研究在近年来颠覆了人们对这一概念的传统认知,研究表明,品牌需要借助数据和技术手段来验证他们对顾客的了解与关注。

消费者知悉品牌拥有其个人数据的事实。实际上,78% 的消费者表示,他们愿意用个人数据换得个性化的服务体验和相应奖励,这意味着品牌方可根据消费者过往的行为偏好打造定制式服务。

通过访问旅客的旅行消费数据以及常旅客会员数据,航司可以深入洞察旅客的旅行动机及相关顾虑,并以此为行动准则,这一步骤对于预测旅客的需求而言极为关键,即使在同一行程中,因为旅行动机的不同,安排也会有所调整。 

以差旅人士为例,因为启程时公务在身,行程安排非常关键,为了少花钱买时间延后的航班却影响客户会议安排并不划算。但在返程时,行程不必一定遵照原计划进行,比如对于希望尽快回家哄孩子睡觉的差旅人士而言,即可灵活调整。

对于亲子游,父母往往计划好一切并尽量轻车简从,在这样的家庭旅行中,旅客往往更加重视行李便携性、航班座位安排,以及能否获得俱乐部服务并升级座位。当然,对于计划年度旅行的年轻夫妇而言,这些类目也十分关键。

航司在重新审视旅客忠诚战略时,需要意识到,只有将客户的需求与习惯纳入考量,数据才能真正发挥效用,赋能个性化服务。

打造完美旅程

航司要想提高旅客的忠诚度和满意度,必须让消费者在旅程中免遭不愉快,并尽可能创造惊喜。许多旅客可能一年中乘坐飞机的机会不多,航司应尽力让旅途尽善尽美。

乘机当日,航司有许多与旅客接触的机会,如地勤人员和空乘与旅客将面对面交流与互动,通过将员工的观察再与一些如天气预报等公共数据进行结合,航空公司可以适时为旅客提供服务,同时抢先一步预测并解决问题。

在面临航班延误与取消时更是如此,旅客了解航班延误和取消往往不可避免,但航空公司的处理决定了旅客体验的好坏。航空公司需为其员工匹配相应的技术,帮助他们全面了解旅客,在航班延误与取消时评估不同旅客的需求,并尽快为高价值客户提供重新预订的选择。

与此同时,航司还可以借助情境数据为旅客创造惊喜,博得青睐。无论是个性化的生日奖励、让旅客回忆上一次旅程中的美好并趁机提出新的目的地建议,还是为常旅客升级服务,一对一的互动与个性化服务总能打动顾客。

当然,如果没有一个可让航司实时捕获大量客户数据,并进行分析从而提供服务指导的平台,以上一切都仅是空中楼阁。新技术的崛起与业界的战略合作伙伴关系的建立,有助于航司填补在客户洞察上的盲点,减少服务痛点,将旅行服务提升至新的水平高度。 

创造旅行之外的惊喜

亚太地区的常旅客数量较少,但拥有约 1430 亿美元庞大消费力,且更注重消费体验的 Z世代或将颠覆现有市场格局,航司也正重新思考,怎样才能为不同客群提供奖励和价值服务。 

这意味着航司需根据旅行者的偏好进行奖励定制,并扩展其传统里程和积分奖励结构,为旅客带去兑换机票之外的惊喜。例如,澳洲维珍航空公司就与英国石油公司建立了相应的合作关系,如果旅客每年只搭乘一次澳洲维珍的飞机,一年中澳洲维珍仅有两次与其互动的机会——启程与返程。而如果该旅客每周使用维珍Velocity 常旅客会员卡在英国石油公司加油,这么算下来,澳洲维珍每年将会和她52次的互动机会。

除此之外,为旅客提供基于体验的奖励也十分关键。Marriotts Moments 计划就允许会员在他们感兴趣的活动或体验中进行奖励兑换,无论是在科切拉豪华露营、米其林星级餐厅享受私人晚宴,还是在拉斯阿尔卡麦山谷沙漠的丽思卡尔顿酒店参加摄影大师学习班,会员都可以根据其兴趣进行兑换。

归根结底,保持客户忠诚度是品牌为了与其顾客建立有意义的连接。对于航司,了解旅客的需求并提升他们的旅行体验,让他们知道品牌对他们的理解与重视,只要做到这一点,赢得消费者的青睐就轻而易举并近在咫尺。


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