万豪和喜达屋合并后,酒店业界风声鹤唳,各种传言都有。难道整合仅仅是酒店业用以对抗OTA的手段吗?

酒店品牌合并 难道仅仅是为了应对OTA?

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万豪和喜达屋联姻之后,全球酒店业为了对抗OTA,或将迎来新一轮的收购风潮。业界分析人士认为,万豪收购喜达屋仅仅是开端,全球酒店业的并购整合将是未来的趋势。而分析人士又说,酒店并购其实还有多种的形式。

MKM Partners总经理Christopher Agnew认为,万豪收购喜达屋,目的是在对抗OTA。“万豪希望客户直接预订。”Agnew说,“我们认为引导客户直接预订这方面,航空公司做得很好。从这个角度上说,规模效应是不可或缺的。”

BDRC Continental总经理Matt Costin也认为酒店分销的持续挑战,将导致大规模品牌合并成为酒店业界的杀手锏。“就算是行业巨头,也会被OTA大佬挑战。” Costin说,“和几个酒店业大客户交谈后,他们看法基本一致。不再将彼此视为对手,而是应该一致对抗OTA。这种情况下,想不加入反抗都很难。”

超级品牌合并的困境和机遇

Agnew说,万豪之所以决意收购喜达屋,原因之一——就是为扩大品牌忠诚度、借助合并后的规模效应来实施更好的技术——这点也适用于旅游市场的其他大品牌公司。但这并不意味着,旅游业界从此就非得深陷品牌并购的狂欢派对。

BDRC集团的CEO Crispian Tarrant说,如今并购的机会就摆在眼前,但他们更感兴趣的是小型的自主品牌酒店,更像万豪之前收购三角洲酒店这类。

Antonelli说像洲际这样的酒店集团,如果时机适合,也可以采取这种“逐个击破”的策略并购小型自主品牌。

PKF hotelexperts英国区总裁Adam Maclennan也同意,认为关注行业的人今后应该把这种大规模并购事件看作常态。“在这轮收购风潮下,我相信还会有更多的品牌并购出现,但规模难以超过万豪和喜达屋。其他的酒店连锁巨头更像是在扮演跟风的角色,而且就算要收购,也要考虑收购对象本身是否有增长的潜力。”

巨头扶植独立子品牌风行

除却大品牌集团间相互吞并的场景,酒店业也将看到更多连锁巨头精挑细选小型独立品牌,纳入自己旗下。Agnew说:“5、6个酒店巨头的市场份额会继续上涨,因为其他较小的独立酒店品牌将陆续被巨头收走,这样对双方来说都不失为好事。”

Tarrant赞同这样的观点,他说如果酒店巨头持有更多精品小品牌酒店,能更多触及消费者的内心、以及钱包。“这些拥有品牌的酒店同时也控制了分销业务,这条路子走下去,最终就只是谁拥有消费者的问题而已。”他说他能预见更多的酒店品牌合并,而如果这种合并唯一的理由就是控制分销,这样可能是饮鸩止渴。“品牌集团,终究应该关注自身作为酒店品牌应该做的事情。”

仍然是高度分散的市场

尽管万豪和喜达屋联姻好处显而易见,Agnew预期短期内不会再有类似的并购。 “虽说后浪推前浪,可实际上,喜达屋是本来就待字闺中。”他说,“就是说,除非再有一个酒店公司急着把自己卖掉,否则这种大型并购很难再次见证。”

万豪和喜达屋的交易也让人们与航空业的整合联系起来,但酒店业很难达到航空业的整合程度。Tarrant说,“即使成为了全球最大的酒店品牌集团,万豪和喜达屋之合体在整个市场所占的规模并不大。”

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