高端访谈 Interviews新西兰航空全球首席执行官陆杰锋先生分享新西兰航空对中国市场的布局战略和对全球航空业未来发展的前瞻洞见。

新西兰航空:持续看好中国市场潜力 提前布局潜在增长点

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新西兰航空:持续看好中国市场潜力 提前布局潜在增长点

自2006年正式进入中国市场以来,以出众创意著称的新西兰航空在这个全球增长最迅速、竞争日趋激烈的市场中似乎从来不缺乏关注度,而且近年来持续保持着令人艳羡的强劲增长。这家连续三年在AirlineRatings.com的评选中蝉联“世界最佳航空公司”称号的航空公司的秘诀究竟为何?近日,新西兰航空全球首席执行官陆杰锋(Christopher Luxon)先生访华,并与业界分享了新西兰航空对中国市场的布局战略和对全球航空业未来发展的前瞻洞见。

看好持续变化中的中国市场

根据公开数据,新西兰航空已连续四年录得破记录的增长。最新数据显示,新西兰航空2016财年净利润达4.63亿新西兰元,同比增长42%。对此,陆杰锋表示,美国、澳洲和亚洲市场都作出了极大贡献,而中国尤其如此。据介绍,如今每年有逾40万中国旅客去往新西兰,占据入境新西兰国际游客总量的30%。中国也成为仅次于澳大利亚的第二大国际客源地。虽然从数据上看,澳大利亚140万的入境游客远多于中国,但其中很大一部分是出于亲友探访的目的。“若是单讲国际长线旅游,那么中国便是我们第一大市场。”陆杰锋说。事实上,中国对于新西兰的吸引力也在增加。陆杰锋介绍说,最近一年新西兰赴中国的旅客数增长了11%。“我相信两国的交流会持续加强,旅客人数也会继续呈增长态势。”他对此表示出极大的信心。他也指出,中国市场正呈现出一些全新的变化趋势。十年前,中国赴新西兰的游客大多选择的是3至4天的巴士跟团游。而在过去的两三年间,越来越多中国游客是去度蜜月的年轻夫妇,或是三代同游的家庭自驾出行。“这部分客群消费水平相对较高,拥有比较有限的假期市场,因此更愿意选择新西兰航空,因为他们可以从登机的那一刻开始享受假期。这也是促进我们业务增长的一大动力。”陆杰锋说,“此外,我们发现如今的中国游客在行程规划和选择上的复杂度正在上升。他们会去往那些常规的大城市,但也很愿意去探索一些不同的小城镇和地区,感受一番别样的风情。这是一个令人感到兴奋的变化。”

当被问及在中国市场所面临的竞争与挑战,陆杰锋表示:“我并不担心竞争——新西兰航空在进入中国十年时间里的表现已经足以证明我们的实力。何况中国幅员辽阔,能够容纳大量的竞争,而且两地航空运力的增加对于提高新西兰这一目的地的认知度而言本就是一件好事。”据了解,新西兰航空目前已经开通了从上海/香港往返奥克兰的每日直航。自2017年1月11日起,上海-奥克兰航线还将新增3个班次,运力提升至每周10个航班,便捷连接皇后镇、惠灵顿、基督城、罗托鲁瓦在内的20多个新西兰国内目的地,以及澳大利亚、斐济、库克群岛等南太平洋岛屿等地。丰富便利的航线选择无疑为新西兰航空面对激烈竞争时增加了有利砝码。此外,新西兰航空在产品和服务方面不断创新。从80%以上会说中文、了解中国和新西兰两国文化的空乘团队,到性价比和舒适度兼具的优选经济舱、世界领先的机上娱乐系统,又或是源自新西兰的地道美食美酒,新西兰航空为假期有限的中国旅客提供了一个能够充分享受旅程的最佳选择。不过,陆杰锋亦坦承,同其他诸多目的地及外航一样,新西兰航空也面临着如何让目的地形象从全球众多目的地国家中脱颖而出的挑战。“相比起许多国家,新西兰也许是一个小国,所以我们更需要通过创新的市场营销、多元的新媒体平台等来凸显自身的亮点和特色。”迄今为止,新西兰航空已经成功奠定了自身品牌在线上的影响力,无论是网络、社交媒体如中国的微信平台还是国外的推特(Twitter)等。“我们在新媒体渠道和平台上倾注了大量的精力,因为这些地方也是我们的目标客群所在,例如那些对新西兰感兴趣的、消费行为模式比较复杂的年轻群体。”陆杰锋说。从主题喷绘飞机、霍比特人及串烧好莱坞主题安全视频,到结合皇后镇马拉松推出的手机互动游戏……新西兰航空持续跟进热点,推出了诸多极具趣味性的营销活动。对此,陆杰锋认为:“‘有趣’本身也是新西兰航空企业文化的一部分。这些活动能够有效地吸引受众积极参与进来,并将其与新西兰航空的品牌形象相关联。”

数字化战略是大势所趋

据透露,新西兰航空最新设立了首席数字官(Chief Digital Officer)一职,并直接汇报给陆杰锋本人。“数字化战略是未来全球航空业的一大趋势。”陆杰锋表示。在他看来,数字化战略能够从三大方面助力航空企业。第一,解决客户在旅途中可能遇到的痛点,帮助提升客户体验。例如:新西兰航空在奥克兰机场已经推出了人脸识别办理值机及行李托运的服务,极大地提高了准确度和流程效率,减少了旅客在机场需要排队的时间;又如,利用数字化行李标签技术,有效提高行李托运的效率,并对行李进行实时定位和跟踪,降低行李错配的风险等;再如,通过学习和借鉴主题乐园的经验和技术,新西兰航空推出了记录有身份信息并能够实时同步最新状态的儿童腕带,让家长们通过手机短信就能第一时间知晓孩子登/下机等状态信息。“家长们因此减少了焦虑和担忧,孩子们觉得这是一件很酷的装备,而我们的工作人员也可以更好地进行管控。”陆杰锋介绍说。第二,利用已经掌握的数据资源来打造更加个性化、定制化的体验。例如,如果能够提前了解到某位乘客对美酒感兴趣,那么就可以有针对性地向该乘客推送相关商品信息,而非简单粗暴地进行资讯推送。“同时,我们也在思考如何借力数字平台和工具来多元化盈利模式,为旅客提供更多延展服务,进一步拓展旅客体验,例如更好地帮助旅客预约租车、购买旅行保险等。”据悉,新西兰航空已经在这个领域做了大量实践工作。事实上,新西兰航空已成为新西兰第二大租车服务售卖方以及第二大旅行保险服务售卖方。第三,简化运营和操作流程。对此,陆杰锋解释道:“航空是一个非常复杂的行业,因其涉及到诸多复杂的操作流程和方法。倘若我们能够更好地将员工‘数字化武装’起来,打造更加智能化的工作模式,相信他们将能够更好地服务于客人。”除此之外,他也透露,新西兰航空未来会考虑将更多虚拟现实(VR)、增强现实(AR)相关技术和体验带到中国,让中国旅客能够对新西兰航空的乘机体验及目的地特色能够有更为直观的感受。“我们完全可以从零售业、制造业、酒店业等学习大量经验。如果能够将这些行业中的成功经验和理念适当地应用到航空业,这将使得整个行业大受裨益。”陆杰锋指出,“当然,与此同时,我还拥有一支对航空业有深入了解的专业执行团队。相信这种结合将会是非常强大的。”

提前布局市场潜在增长点

谈及未来发展的机遇,陆杰锋表示,亚洲拥有像中国这样正变得越来越富裕的大型新兴经济体,呈现出高于其他区域市场的增长速度,因此也会带来极大的增长潜力。不过,即便是美国这样的成熟市场,虽然其经济速度已经趋缓,但它还拥有3亿多人口,其中1.2亿人拥有护照,3千万人表示希望有生之年能够去一次新西兰旅游,所以仍然拥有很大的潜力。欧洲、澳洲亦如此。除此之外,南美洲也是一个不容忽视的新兴市场。

中国崛起的中产阶级和城市化进程令许多航空公司看到了新商机。然而,陆杰锋对此有不同的战略考量。“现阶段,我们的工作重心更多地是如何继续夯实重点市场。我们与中国的合作伙伴在华北和华南市场都展开了深入的合作,并取得了令人满意的成效,未来我们将继续深耕这些重点区域市场。”与此同时,新西兰航空也注意到一个全新的机会点,即中国与南美洲之间趋繁的交流和往来。“就全球范围而言,若从中国去往南美洲,到新西兰转机是最便捷的方式。近年来,中国与南美洲之间的商贸往来日益增长,为航空业带来新商机。我们会把这当作一项长远的发展战略,相信在未来五到十年内,它将会成为一个重要趋势。当然,我们更希望这些旅客在新西兰中转途中能够暂停下脚步,顺便感受一下新西兰的魅力。”他也表示,这并不代表新西兰航空不会关注中国的二三线市场,只是与此同时要确保力量首先用在刀刃上。

新西兰的国际入境旅客数量增长速度非常迅猛。这个数字从十年前的2百万如今已经增长到3百多万,预计实现从3百万到4百万的增长仅需四年时间。“我认为目前我们处于一个非常有利的地位:新西兰航空拥有世界一流的产品和服务、专业优秀的团队、极佳的企业文化以及亮眼的业绩数据。对于我们而言,最重要的是要确保新西兰航空能够紧紧把握这种增长所带来的机遇。”陆杰锋说。

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