专题 Featured Stories 在社交媒体这个口碑发酵地中,旅游行业具有天然优势。

社交平台:OTA的营销新战场

林伊 /

“这辈子唯一做错的事就是赢得2016年大选。”特朗普又发了一条Twitter,这位“推特治国”的总统大到国家政策,小到抱怨前助理,都会通过社交平台发布。

社交平台,不容忽视。

不得不承认,无论在中国还是美国,无论是名人还是百姓,大家接受信息和发布消息的渠道都随着社交软件的兴起而有所变化。相应地,商家的推广营销也投消费者所好,搬到了社交平台。值得一提的是,在社交媒体这个口碑发酵地中,旅游行业具有天然优势。

在抖音里,旅行是五大流行内容之一,很多抖音用户早已主动将旅行融入到自己的视频创作中,抖音与旅行的结合正在带来高质量的内容和流量,且双方在品牌营销上具有天然的结合度和可能性。我们看到,抖音让西安、厦门、重庆等一批热门旅游目的地更加火爆了,西安的摔碗酒、毛笔酥、肉夹馍等,都是抖音上热门的内容IP。

其实无论是文字、图片,还是视频时代,记录与分享旅行体验根本上源于用户的自发需求,旅行与社交平台本就有天然的契合度。那么在这个内容为王的时代,OTA如何利用社交平台来宣传旅游线路、推广营销旅游产品,以及服务客户都将成为一个新的课题,社交软件或将重构 OTA 的市场布局。

营销之外的“服务作用”

携程算是OTA中社会化市场营销的先行者了,三年前携程就开始实行年轻化品牌战略,对于新媒体一直保持着敏锐的触角和迅速的尝试,是OTA中最早尝试直播、短视频、游戏、动漫、二次元等领域的企业。短视频是2018年的热点,携程也对此进行了深入的布局,例如与抖音合作,通过输出POI信息打通了双平台流量,用户在抖音看到喜欢的目的地、景点或酒店可以即时下单。目前携程也正在着手输出短视频内容,借助抖音平台的内容属性,以优质的内容获得更大的品牌传播。

“携程并不把社交媒体仅仅当做营销平台,而是将其视为‘服务及营销平台’。除了营销作用,更重要的是服务用户的作用。用户在哪里聚集,携程就会出现在哪里,比如微博微信抖音等平台就是因为有携程用户聚集,携程才进行了布局。”携程品牌营销总经理黄维倩接受记者专访时说,微博起到的就是解决用户旅行遇到的各种问题,只要 @携程旅行网,数据系统就会让专业客服跟进。微信也同样如此,承担了用户查询订单、获取旅行资讯等一系列的服务。此外抖音、微视、知乎、小红书等年轻用户聚集的渠道,携程每条业务线(如机票、酒店、门票、火车票等)都有布局,形成了数百个携程自媒体的产品矩阵。

今年5月,携程与抖音合作的“520旅行表白套路”系列活动是抖音首次与OTA企业合作,也被抖音官方将之称为一次“教科书”般的企业营销案例。

这次,携程与从全民综艺《偶像练习生》出道的“乐华七子”合作,和常规明星合作不一样之处在于携程充分借助了社交媒体传播度,借助链式传播来保证品牌效果的最大化。携程为乐华七子每个成员推出了不同的粉丝专享卡,其设计核心是为了勾起粉丝在社交媒体上的拉票,最终有超过40万粉丝购买了粉丝卡,同时深度结合了抖音平台的传播调性和机制,形成了粉丝点赞热潮。在520期间携程借势推出了男朋友视角的乐华七子竖版视频,在微博、抖音行成了刷屏之势,之后借由抖音特色的品牌挑战赛模式让更多用户UGC。数据显示,此次活动为携程官方抖音号带来了近10万的粉丝增量,参与视频的播放量超过8亿次,活动整体曝光量超过25亿次,也成为抖音参与数最高的品牌挑战赛。

初次对短视频内容平台的尝试告捷,成功连接线上线下年轻用户,让携程信心倍增。6月,在这个半年交汇的时间点,携程开了一家“人生便利店”,让更多用户做一个半年总结,开启下半年的人生旅程。通过线下便利店作为引子,借助线上H5、30多位直播/短视频KOL的线上传播,以及大悦城每天过万的线下客流,“人生便利店”在微博、微信、知乎等社交媒体引发了用户的广泛关注。未来,携程或许可以利用全球旅行目的地资源的优势,借助社交平台打造热门目的地,为目的地营销增添了更多的想象空间。

细分市场需精准营销

随着渠道和用户兴趣越来越细分,只有通过不同的渠道才能影响不同的用户。途牛目前合作的主要社交媒体平台有微信、今日头条(抖音)、广点通(QQ)和网易。途牛内容营销事业部总监杜大为接受《Travel Weekly China 旅讯》记者专访时表示,未来也愿意尝试一些新兴的传播平台及工具以帮助营销。其选择社交媒体平台和渠道的主要依据,主要是媒体的用户属性和途牛目标用户的匹配程度,以及转化成本。

根据各个社交媒体的用户属性不同,重点主推的产品也稍有差异,举例来说,QQ空间用户相对年轻,主要覆盖客单价相对低的产品,比如周边、特价机票、情侣酒店等产品线;网易整体用户消费能力较高,主要覆盖出境,高端度假酒店等产品线;在抖音上的官方账号,近期在与“三感”机构合作进行短视频的制作传播;微信主要利用其强传播性及粘性,一方面将旅游产品、旅游咨询、优惠信息等内容很方便得传达给用户,另一方面利用微信聊天工具积极互动用户,响应用户需求,提升服务效率。

OTA 还可以利用社交媒体平台及工具来支持旅行社合作伙伴的营销工作,杜大为说,对于途牛而言,一方面在不同的媒体平台上根据地域、产品类型等方向打造社交矩阵,扩大用户群的覆盖,并精细化管理粉丝,与粉丝进行沟通交流,提升服务和转化效率;另一方面结合不同媒体平台用户群的差异化以及特点信息,将旅行社合作伙伴的品牌以及旅游产品信息,主动触达给用户,使用户能更精准地了解旅游产品,进而促使转化。

直播营销,锁定年轻消费主力军

据途家和飞猪洞察的用户画像报告显示:如今,80、90后群体正在成为民宿消费主力军。在年轻消费者品质消费的带动下,多人多天、携宠出行、周末出游、同城预订、甚至民宿“豪宅化”都呈现水涨船高的趋势。这个客户群恰恰是直播和短视频的粉丝群,飞猪和途家联合试水直播营销,完全在情理之中。

近日,飞猪宣布接入民宿短租平台途家的10万家优质房源,并在飞猪和淘宝App上线“住进不可思议”民宿主题直播,探索民宿营销新模式。双方已开始尝试把淘宝流量大规模接入民宿场景,通过直播体验与在线互动,让用户更直观地了解民宿,提高民宿的成单率、拉新率和复购率。7月30日—8月3日之间,途家和飞猪将联合在淘宝的“精选直播”首焦位置开展直播。

对于直播的成绩,飞猪相关负责人表示,“‘住进不可思议’民宿主题直播,首日单场观看人数已超4万人次,且数据还在持续增长中。”通过在线直播,民宿主可以同新老用户互动聊天,也可以针对入住疑问和顾虑现场解答,而透过镜头对民宿场景全方位的呈现,还可以有效帮助消费者更直观了解民宿的整体环境和细节。此外,直播窗口设有购物袋,用户可以边看边买,直接在线预订直播民宿。而这其实仅仅是第一次,未来,途家将联合飞猪与手淘,每周定期进行 1~2次的直播互动。

挑战:一在创意,二在转化

这些新媒介和内容平台的特色,在于差异化的平台属性以及高度细分的用户群。例如抖音用户相对年轻,喜欢超预期的美好事物,快手用户很接地气。黄维倩认为,对于携程来说,每个新平台都面临挑战,但这些挑战也并非不可化解。“只要目标明确,准确挖掘平台的特色玩法和用户G点,获得用户的青睐是水到渠成的。在新媒体的合作上,携程从不会采取激进的方式,也不会为了做所谓的营销案例而放弃目标导向。”

由于社交平台,尤其是与直播和短视频的融合还处在初期阶段,找准消费者的口味是好事,但不可盲目求新。杜大为坦言,直播或短视频营销的优势在于凭借良好的创意,可以用很小的成本获得很高的曝光和互动,但也并非易事:一方面,创意构思相对有挑战,想真正做出吸引眼球、能达到曝光度的营销就需要别出心裁的创意,这需要巧妙地构思和创新。另一方面,即便有很大的曝光,其实也难以形成直接的导流、转化。

可以说,社会化市场营销对于真正的商业转化,到底功劳有多大,目前仍是未知数。“不得不承认,直播和短视频等的兴起对于旅游产品的营销起到了不小的帮助,在产品的曝光和互动上面影响较为显著,但是对产品直接的销售转化来说,还需要一个过程。”


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