专题 Feature Stories如何把握这种需求分层背后的消费者心理特征,结合自身优势提供更加个性化、更具针对性的产品和服务,是当下出境旅游从业者需要重点关注的课题。

暂停升级和降级之争,我们谈谈旅游消费分层

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暂停升级和降级之争,我们谈谈旅游消费分层

消费升级还是消费降级?这是2018年各行业和研究机构对于中国市场发展预估的一个争论点。中美贸易摩擦、人民币疲软、股市受挫……宏观大环境或多或少影响着消费市场的变化。 “拼多多式”的“消费狂欢”更是让消费降级成为今年舆论的热词之一。这样的忧虑并非空穴来风。根据经济学人智库(Economist Intelligent Unit)的最新数据,去除通胀因素,2018年上半年中国城市居民实际收入水平较去年同期仅增长不到6%,远低于实际国内生产总值(GDP)的增长率;而上半年的城市居民实际消费支出同比仅增长4.7%,与此同时家庭负债水平是可支配收入的一倍有余,比美国、日本、法国都要高。然而,经济学人智库的分析报告也指出,这种“降级”现象在不同的细分市场和消费客群中有不同的表现。例如:虽然整体居民消费放缓,但诸如化妆品、电子通讯之类的消费依然保持着强劲增长。就消费客群而言,受到影响的主要是中上阶层及高收入消费者,真正的富豪圈层的消费水平则较为稳定,而更为广泛的低端消费群体(含农村居民)则显示出稳定增长。经济学人智库称,这或许也能够解释京东平台的消费数据有所下滑,而拼多多却出现暴涨。

回到旅游行业,从上半年的数据来看,旅游经济依然保持稳健高速增长,无论是国内旅游还是出境旅游,都保持两位数增长。虽然如此,一定程度上的增速减缓已成事实。金棕榈CEO潘皓波先生基于统计数据对比指出,部分受人民币汇率走势以及整体旅游市场发展阶段的影响,出境游的确出现增长放缓的现象:2011年增速一度超过了21%,而今降至10%左右的水平。即便如此,旅游市场的“消费升级”已是一个不可逆的趋势。潘皓波打了个比方:一个用惯了iPhone6、iPhone7的人,极大的可能性只会继续升级买iPhone8、iPhone X。“从个体来看,今年的整个宏观经济形势可能会导致诸如企业主、股市投资者之类的高端消费者受到一定影响。我们监测的一些常旅客今年可能直接减少了旅行的次数,但也不会通过降低旅行消费水平来做妥协。”此外,他也指出,中国宏观经济环境的影响也使得部分旅游产品供给充裕的海外目的地或服务商对产品价格进行了调整。“所以在部分旅游目的地,大家看到旅游人数增长了,但客单价却下降了。这并不代表原来住五星级酒店的客人现在‘消费降级’了,而更可能是目的地酒店综合市场环境因素考虑,将五星级酒店的价格下调到四星级了。”

另一方面,消费升级的案例则比比皆是。携程的数据显示,今年国庆期间,在国内跟团游中,预订携程4、5钻级产品的用户比例高达近90%,比去年增加2个百分点。在出境游中,入住高星级酒店、行程体验升级的高等级产品也更受欢迎。据统计,国庆86%出境游游客通过携程旅游平台报名购买4、5钻级产品。不少旅游者拖家带口不方便自助游,又不愿意跟着旅游团,作为跟团游的升级版,“不和陌生人拼团”的“私家团”在今年大放异彩。记者在网上查询发现,这类产品把私密性、自由度和专属服务作为主打。携程的统计数据,今年国庆的游客中,十个跟团游客里面就有一个参加私家团,人均花费超过6000元。“私家团是跟团游的升级,摆脱了大规模团队游的弊病,具有丰富航班酒店自选、一人起独立包车成团、专属司导陪同、行程自由随性等特点,充分满足游客对旅游私密性和个性化的需求。”业内人士认为,这种产品形态的走红是消费升级的体现,未来跟团游将是品质游的时代。

笔者也从传统旅行社方面收到了诸多反映消费升级现象的反馈。广之旅统计数据显示,2018年前三季度,出境长线游团队升舱游客量同比2017年上涨近七成。据了解,最低只需补差价4000余元,游客即可享受单程国际段航班升舱服务,游客可以根据实际需求灵活选择去程或回程单程升舱、或往返程升商务舱服务。旅行社通过加大对航司的采购力度,为团队游客争取到了更有竞争力的团队升舱价格,也吸引了更多游客尝试。从升舱分布统计看,单程飞行时间超过8小时的国际航段更受青睐。广之旅相关负责人表示,游客旅游消费观念的转变也推动了团队升舱业务的增长,许多游客开始更为关注旅游中实际收获到的各种体验,追求更高层次的美好生活享受,当中的一些人也开始愿意为优质的长途飞行服务“多掏腰包”。

观察上述种种现象可知,中国旅客的消费升级并非简单体现在价格数额上。相反,他们其实依然非常关注性价比。实际上,倘若宏观环境对人们整体的消费信心产生影响,更为保守和理性的消费是一种必然。但比起对于价格的关注,消费者更加注重的是符合自己实际需求和个人兴趣的选择,对于旅游这种体验式消费而言更是如此。在接受记者采访时,万事达卡中国区总裁常青提到了一个有趣的数据:据万事达卡统计,2017年,境外出游的中国旅客在饮食方面的消费高达2.2亿美元,而单笔数额在10美元以下的交易数量出现显著增加。“这说明中国旅客并非‘吃不起’,而是兴趣爱好多元化的进一步体验。单笔10美元的饮食消费意味着什么?意味着中国旅客走得更远,且更愿意深入街头巷尾去品尝当地小吃。”这也印证了中国旅游研究院院长戴斌此前在“世界旅游联盟•湘湖对话”论坛上提出的观点:旅游经济的发展出现了结构性变化。“出行人数增加的同时,人均单次消费变少,消费更加理性。我不认为这是‘消费降级’,而是‘消费分层’,每个人选择适合自己的消费方式。”

插入一句题外话,2018年下半年,一档名为《奇遇人生》的旅行类综艺节目在部分受众群体中悄然走红。不同于国内主流综艺节目,《奇遇人生》因其慢节奏、反高潮的风格而成为同类节目中的“一股清流”。国内的旅行类综艺节目从最初热衷于呈现主流热门景点和片段式奇观,到近几年小众网红目的地的猎奇体验,再到《奇遇人生》这类向内心探寻“旅行的意义”的“佛系”旅行,这几乎可以看做中国旅游消费市场变化趋势的一个隐喻。在《新京报书评周刊》10月份刊出的一篇专题文章中,作者点评道:“嬉笑玩闹的《快乐大本营》和《奔跑吧兄弟》都仍然不会缺少粉丝,而《奇遇人生》细分并满足了另外一类人群的观看需求。”旅游市场同样如此。中国整体经济发展本身就是分层的。如金棕榈潘皓波所说,在一、二线城市,人们的出游不断升级,对于品质的要求日趋提高,而在四五线城市,大家对于出境旅游的基本需求也在大量增长。在消费者需求分层和多元化日趋明显的今天,如何把握这种需求分层背后的消费者心理特征,更为精准地定位核心客群,结合自身优势提供更加个性化、更具针对性的产品和服务,是当下出境旅游从业者需要重点关注的课题。

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