后物质时代,高端消费者消费升级,比起为彰显成功而买包、表、车,他们更愿意花钱在精神层面的奢华上,比如旅游、教育和健康。

胡润研究院揭示中国千万富豪旅游消费偏好

胡润研究院揭示中国千万富豪旅游消费偏好

胡润研究院发布《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2019)。这是胡润研究院连续第十五年发布此报告,旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好,力图对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。胡润百富“至尚优品”被广泛认为是面向高净值人群品牌的ISO。

近半年来,胡润研究院对465位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士进行了调研,其中84位资产过亿。平均年龄35岁,男女占比分别为58%和42%。59%已婚,37%未婚,4%离异。他们的财富来源主要由投资、分红以及工资组成。他们来自中国多个省市,包括北京、上海、广州、深圳和主要的二线城市以及港澳台和海外城市,其中北上广深地区占64%。胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“十五年来,我们共访问了7029位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士,这绝对是全球最大的针对中国高端消费者的调查。”

“后物质时代,高端消费者消费升级,他们不像从前那么张扬,比如为了彰显成功而买包、表、车,而是更愿意花钱在精神层面的奢华上,比如旅游、教育和健康”,胡润补充。

消费方式

在2万元以下的消费层面,数据显示:支付宝和微信钱包为主的移动支付端已经将人们的新型支付方式培养起来,“无现金支付“已成为大多数人们日常生活的支付习惯。微信钱包受青睐比例较去年增加7.4个百分点,达31%。支付宝小幅下降近3个百分点,但仍以37%的选择率高于微信钱包。现金支付再次下降3.2个百分点,至6%。

在2万元以上的消费层面,考虑到安全性以及通用性,银联选择率最高,其次是VISA。支付宝与微信支付排名三、四位。另外,在这一消费层面上,作为国际信用卡,Mastercard的使用率高于2万元以下消费层。

休闲娱乐

对于高净值人群而言,旅游不仅能够让他们踏遍各地,饱览山水,也是他们享受家庭时光的最佳契机,一直以来占据高净值人群最喜爱的娱乐方式榜首位置。过去一年,高净值人群以旅游为目的的出国占比40%,旅游开销也占据家庭开销的半数。其次,看书是高净值人群第二大娱乐方式,美食上升到第三的位置。享受家庭活动也呈现逐年增长趋势,排名并列第三。品茶热度有所下降,至第五。以品酒小酌为放松娱乐方式的男性占比高于女性,热爱体验美食的女性占比高过男性。熏香为新上榜的休闲活动。

体验计划

骑马仍然是高净值人群未来三年最想要体验的户外活动;其次是体验刺激浪漫的帆船;冲浪位列第三;此外还有滑翔伞、徒步、攀岩、蹦极与辟谷等。其中女性最想尝试的活动是骑马与冲浪,男性最想尝试的是帆船。

健康管理

总体来看,游泳、跑步和高尔夫仍然是高净值人群最青睐的三大运动方式,其次是瑜伽、滑雪和羽毛球。其中,游泳是男女高净值人群都最青睐的运动方式。瑜伽选项上是女性高净值人群明显占据多数。

运动私教仍然是高净值人群雇佣的常用私人顾问类型之一,27%的受访者表示自己有私人教练。

推拿是高净值人群保养健康最流行的方式,占比24%, 其次是SPA和足疗。女性相比男性对SPA的热情度明显更高,而男性则更热衷于足疗。值得一提的是,一线城市的高净值人群在运动与理疗上的投入热情明显高过于二、三线城市。

信息渠道

社交活动和微信是高净值人群信息获取最主要的两种渠道。过去四年,社交活动一直都是高净值人群获取信息的最主要渠道,移动通讯高速发展的今天,超出半数的高净值人群依然愿意通过线下的社交活动来获取信息。其次是微信,比例高达68%;微博首次超过电视位居第三。网络媒体近年来不断发展,而传统媒体对于高净值人群的信息影响力则逐渐下降。

出差与假期

高净值人群平均每月出差7天,相比去年减少1天;亿元资产高净值人群平均每月出差8天,比去年减少2天。除去国家法定假日,千万资产高净值人群一年平均休假9天,与去年相同;亿元资产高净值人群一年平均假期为15天,比去年多2天。每人年均出国4次,比去年少1次。

旅游目的地

国际旅游方面,丰富的旅游景点与别样的文化吸引,让日本排名继续稳步上升,来到首位。排名第二的法国以其优雅浪漫,悠远的“法兰西文化”也不断吸引着高净值人群前往,相较去年上升一个名次。在其他旅游目的地的挤压之下,马尔代夫下挫两位,从去年第一位降至第三;“世界公园”瑞士今年表现不凡,大涨9个百分点,排名第四。意大利与英国也表现亮眼,分别上涨5位与3位,排名第五与第八。

国内旅游方面,国际旅游岛的开发与成熟的旅游配置让三亚连续第八年领跑“最青睐的国内旅游目的地”;香港上升一位至榜眼。西藏下降一位位于第三。云南、台湾仍然位列前五。长白山表现最为突出,蹿升6位,排名第七。

酒店及航空公司

半岛酒店荣膺“最青睐的豪华酒店品牌”,四季酒店排名第二。香格里拉获得“最青睐的高端商务酒店”,希尔顿、喜来登紧随其后。

航空公司方面,新加坡航空是最受青睐的国际商务头等舱选择,其次是阿联酋航空,汉莎排名第三。

东航是最受青睐的国内商务头等舱选择,其次是国航,南航排名第三。

公务机和游艇

湾流今年继续蝉联“最青睐的公务机品牌”头衔;达索猎鹰8X今年继续获得“最青睐的超远程公务机”殊荣。游艇方面,法拉帝游艇仍旧是“最青睐豪华游艇品牌”。最青睐的巨型游艇由乐顺游艇摘得。

房屋与度假房

千万资产高净值家庭平均4个人住在235平米的房子,亿元资产高净值家庭平均5个人住在350平米的房子。精装成品房是高净值人群最青睐的购置房屋类型,现代简约风是他们最偏好的设计风格。

63%的受访者拥有一处以上的度假房。地域选择上,拥有热带海岛风光的海南是近四年最受青睐的国内度假房购置地,有22%的高净值人群在海南购置度假房;本地度假房与厦门则分别位列二、三位。 除此之外,还有16%的受访者青睐购置境外度假房,在此选项中,亿元资产人群占比远高于其他资产人群。

焦虑指数

在工作压力与生活压力的负荷下,已经具备了一定经济实力的高净值人群也更加注重健康养生,无论男女,对健康/医疗的焦虑程度最高。其次是对于父母养老的焦虑程度,其中女性较男性对此方面更加上心。对职业发展的焦虑程度排名第三,其中女性对职业发展的焦虑高于男性。子女教育的焦虑程度位于第四,其中女性对子女教育的焦虑程度略高于男性。投资理财的焦虑程度最低,但一线城市的高净值人群对投资理财的焦虑远高于二、三线城市。

个人身份认同

企业家的身份令他们最为自豪,与去年一样,其次是慈善家。大学校友会是高净值人群最青睐的群体组织,其次是俱乐部。

子女教育

出国留学方面,拥有众多世界名校的美国继续领跑,46%的中国高净值人群希望送孩子去美国留学,继续增长6个百分点,比例最高;其次,39%希望送孩子去高水准教学质量的英国留学,排名第二,名次不变。澳大利亚和加拿大分别排名第三、第四,与去年一致。亿元资产高净值人群更倾向将小孩送往英国留学。多数受访者认为,高中是将孩子送出国留学的最佳时机。

社会责任

纳税和慈善捐款一直都是高净值人群认为最能体现实现社会责任的有效方式,环保和引领行业同样也得到了高净值人群的重视。和去年一样,有七成受访者乐于做慈善,实现方式主要选择民间基金和直接做项目,近年来流行的通过线上平台或者软件参与互联网慈善的做法也逐渐流行起来。有三成受访者不做慈善。

2018年,“家电大王”美的创始人,76岁的何享健以75亿捐赠额成为中国首善。两位地产商,60岁的许家印和66岁的卢志强各以34.2亿和10亿捐赠额排名二三。100名中国大陆最慷慨的慈善家捐赠额比去年上升33%,达到218亿元。医疗方向捐赠人数增加明显,但教育仍是最主要捐赠方向,其中最多的是捐给母校。(来源:《2018胡润慈善榜》)

市场规模

截至2017年12月31日,大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6.1%,其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到172万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万,增长率达8.1%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万;拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到13.3万,比上年增加1.2万,增长率达9.9%,其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.8万;拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.9万,比上年增加一万户,增长率达12.5%,其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到5.4万。

除港澳台之外,中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到387万,比上年增加25万,增长率达7%,其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到136.5万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万,比上年增加14万,增长率达9%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万;拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到11万,比上年增加1.1万,增长率达11%,其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到6.5万;拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.4万,比上年增加0.9万户,增长率达14%,其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.5万。(来源:《2018胡润财富报告》)

截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国(除港澳台)的50%。其中新中产1000万户以上。胡润研究院将中产阶层定义为:在除去家庭衣食住行等方面基本生活消费支出后,仍具备更高消费能力及投资能力的社会群体,中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%。具体来说,设定北上广深一线城市家庭年收入至少在30万,其他城市在20万以上。“新中产”除了不错的家庭收入和财富条件,同时还具备良好的教育背景、稳定的生活环境(有房、有收入可观的工作)等条件。(来源:胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》)

中国大陆地区1893位企业家财富达到20亿元及以上,登上2018胡润百富榜,其中十亿美金富豪618位,仍然领先于571位的美国。如果加上港澳台地区,大中华区十亿美金富豪达到743位。(大陆地区的数字来源于《2018 LEXUS雷克萨斯•胡润百富榜》,港澳台和美国的数字来源于《2018胡润全球富豪榜》)

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