In Depth Report 深度报道一味讨好并不一定能获得年轻人的芳心,似乎只有另辟蹊径才能旗开得胜。

跨界营销”热潮来袭 在线旅游实现“一加一大于二”

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跨界营销”热潮来袭  在线旅游实现“一加一大于二”

“跨界”本不是营销手段中的稀奇事,但随着近两年“网红经济”促进新型消费群体的崛起,跨界营销也成为企业打品牌、造爆款、抢热点的重要途径之一。两个或多个原本不属于同一个行业的品牌通过跨界营销强强联合,所得效果往往大于各自营销实力相加之和。如此事半功倍的营销方法得到了诸多企业的追捧,尤其在网红带货能力迅速攀升的今天,跨界营销的呈现方式也更加新颖独特。

故宫,不仅是跨界营销队伍中的老大哥,也在风口中尝到其带来的丰硕成果。当小姑娘自豪的拿出用故宫胶带装饰的口红补妆时,当“第一届文物戏精大会”在抖音上被刷爆时,当90后争相去故宫角楼咖啡厅品尝印着“微服私访”字样的卡布奇诺时……故宫已经通过多次跨界营销成功打破了在年轻人心中的刻板印象,增加了自身影响力,成为了一个名副其实的“600岁网红”。

跨界营销还让企业都尝到了甜头。国产老牌百雀羚与新晋网红饮品喜茶跨界联名,六神花露水与RIO联合推出了一款花露水风味鸡尾酒,就连可口可乐也与菲诗小铺合作推出了可口可乐化妆品……企业们意识到,这是个可以让1+1>2的事儿。

当然,跨界营销的东风也刮进了旅游行业。在旅游行业中,最适合这种玩儿法的非在线平台莫属。早在3年前,携程就跨界食品行业,与洽洽食品合作推出一条“葵花节旅游专线”。洽洽在新疆的万亩葵园种植基地,成为旅游线路中非常重要的一个景点。此后,跨界营销也一直都是OTA和其他在线旅游和民宿平台吸引C端客户以及增加品牌曝光的法宝之一。

共享住宿平台:通过跨界“讲故事”

近日,小猪短租启动强品牌战略,不仅更新了LOGO,拉来小鲜肉邓伦做品牌代言人,还宣布在对业务加大投入的基础之上,未来将进一步加大品牌端的投入,“讲好中国的特色住宿故事”。在过去的成长之中,小猪曾通过跨界营销推出书店住宿、剧场住宿、打工换宿等特色住宿项目。小猪 CMO 宋旭昌在发布会现场透露,2019年,小猪在品牌端投入将大大超过以往量级,进一步挖掘住宿的故事,将中国的特色住宿打造成一张文化名片。

在小猪升级品牌战略的同时,Airbnb爱彼迎在忙着开展和MINI的跨界合作。具体玩儿法是“在指定日期住进爱彼迎的特色房源,就有机会解锁隐藏在房源里面的MINI并获得试驾机会。” 据悉,此次针对的客群是爱好自驾游的年轻情侣,目的是引领千禧一代的出行风潮。关于此次合作,爱彼迎中国总裁彭韬表示:“这一次与MINI 的合作,希望通过住宿和出行相结合的方式让旅行者能体验到更方便和丰富的周边游,让周末过得更有乐趣。我们致力于将爱彼迎打造成端对端的一站式出行平台,覆盖旅行的各个环节。同时,我们加大推进深层次的产品创新和服务升级,让品牌和产品无缝对接,从而形成刺激增长的有效闭环。”

事实上,类似的跨界营销爱彼迎已尝试过多次,去年,爱彼迎在上海推出了中国第一家MO+ Café,即“房东推荐咖啡馆”,给房东聚会提供一个场所,方便社区活动,以及房东房客线下对接。而在这之前,爱彼迎还与支付宝合作推出了“旅行储蓄”,帮助旅行者累积旅行基金。此外,Airbnb还曾经和日本全家店达成合作,利用全家便利店庞大的店铺网络,向租住民宿的游客提供住所的钥匙等服务,而提高访日游客出游便利性的同时,也将提升全家便利店的吸引力。

共享住宿平台一系列的跨界合作,让平静的房屋空间“活”了起来,丰富了共享住宿的内容,使其相对常规酒店而言,更具人情味儿。同时,跨界合作也有助于共享住宿平台“讲故事”,在年轻人标新立异追求独特体验的当下,有故事的品牌、有故事的房屋才会更具吸引力。

抖音跨界,是伙伴还是竞争者?

作为短视频行业领军企业的抖音,日前也决定跨界做旅游了。5月,抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更,新增了旅游信息咨询业务,正式进军旅游业。事实上,内容平台与旅游行业天生同气连枝,旅游本身就是内容平台中的一个品类。随着以流量见长的内容平台为旅游目的地产生天然传播效果之时,其入局旅游市场的意图也早就略见端倪。2018年抖音就陆续与西安、重庆、南京等多地合作进行城市推广。未来,抖音是否会发展成为OTA中的一员,还需时间的印证。

而就目前的局势而言,抖音与OTA仍以合作模式为主。携程在去年就展开了一系列的抖音合作,取得了显著的话题和曝光效果。今年春天,同程艺龙就在抖音平台上展开了多个活动,当然其目的是利用抖音强大的C端资源获得品牌曝光。例如,同程艺龙在抖音上定制了品牌专属贴纸,将logo融入到互动贴纸中,并发起了“趁花开去旅行”的话题,播放量达到近5千万。此外,众多KOL的加入更有效的增加了同程艺龙品牌以及同程各类赏花专题在互联网端的持续曝光量。

“旅游行业具有非常强的社交属性,通过社交传播渠道,旅游行业正在变得更加立体化、个性化。开展符合时代趋势以及用户口味的旅游创新推广,是我们持续发展的必然,也是我们持续追求品质服务的措施之一,我们会持续通过多维度营销创新,打造‘线上线下全联动’的创新营销格局。”同程艺龙相关负责人表示。

电子商务研究中心生活服务部分析师陈礼腾在接受旅讯记者专访时谈到,抖音的跨界事实上是一种业务的扩展,借助主体业务的优势扩大服务范围,提供更多元的业务。他说,在线旅游行业经过20多年的发展,如今市场格局比较稳定,抖音想撼动OTA如今的局面,目前来看可能性较小。

陈礼腾进一步分析称,近年来,在线旅游平台发展并非一帆风顺。OTA处于产业链的中游,上游有景区、交通、住宿等,下游有目标用户,这也决定了在线旅游平台传统的盈利重头只能是旅游资源及产品的组合和分销。但在严禁票务代理机构将机票在第三方渠道销售的新规下,渠道的销售返佣被取消,OTA向代理商收取服务佣金的模式也不复存在。加之产品搭售的日趋规范,同行之间的竞争日益激烈,在线旅游平台近年来发展遇到瓶颈,转型升级成为平台的重要课题。而同程和抖音的合作营销是一种创新性的营销手段,同程艺龙通过与热门的短视频结合,更容易触及消费者。总的来说,“跨界营销”在品牌营销中是一个重要的营销手段。跨界营销可以说是没有边界的,主要是需要找到能与之契合的营销点,来进行品牌传播。成功的跨界营销可以提升用户的体验,激发用户的活跃度,并获得更多的有价值的用户,是一种可以偶尔使用的营销手段。

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