In Depth Report 深度报道什么样的技术创新真正切实地改变着这个行业?

拒绝“噱头”: 旅游科技创新将带领我们去往何处?

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拒绝“噱头”: 旅游科技创新将带领我们去往何处?

技术的变革对于旅游行业的影响是深远而持续的。当诸如大数据、人工智能、机器学习、虚拟现实、增强现实、区块链一类的概念几乎成为旅游业界人士耳熟能详甚至不屑赘述的日常词汇,我们是时候回过头来看一看之前或犹疑、或亢奋、抑或沮丧地走过的旅程,究竟什么样的技术创新真正切实地改变着这个行业?那些被人看作“噱头”的概念是否真的不值一提?面对行业亟待解决的痛点和日新月异的科技发展,是否有更重要的议题可能被我们所忽略?这些都是尚无统一答案的问题,但这并不妨碍我们迈出审视的第一步。

理想旅程的关键词:无缝衔接的行程

倘若单提某一个技术名词总能招致某一方反对者的嗤笑,那么“无缝衔接的旅途”这个概念似乎是有旅游服务商和创新者可以达成共识的终极追求。正如日常网络的卡顿和技术故障对于互联时代消费者所带来的“小确丧”,旅途中的任何不合时宜的等待、停留、冲突和繁冗细节都会轻易破坏旅客的心情和对于整体旅程的期待,更不用提这些问题背后或许还隐藏着更为严重的安全风险。OTA 的发展无疑是对大量线下流程的简化和对于信息更为高效透明的处理模式。而在大数据和人工智能被大谈特谈的现在,有一部分企业已经开始专注如何将这些听起来有些“割韭菜”意味的技术工具落实到某一个具体痛点上,将旅客朝“无缝衔接的旅途”这个理想图景往前推一些。

Kiwi.com中国区总经理石景奎是耕耘机票行业二十余年的“老兵”。在他看来,市面上的主流产品大多只解决了最直观的从 A 城市到 B 城市的需求,却并未真正从用户的心理出发,解决从任何一点到另一点的问题。他解释道,一位旅客订购了从纽约到布拉格的机票,但他实际上可能是为了去布拉格的某家酒店参加某个会议或实现某个具体的旅行目标。Kiwi 做的就是虚拟联程的工作,通过飞机、铁路、汽车、出租车以及同类服务商与彼此之间的关联,为客人解决真正全流程的联程需求。

石景奎进一步解释道:“用户不需要输入抵达机场的名称,而是直接输入饭店名称,我们会告诉他所有环节的交通串联方案,并且可以确保如果用户错过了某个衔接点,也能够马上拥有可靠的替代方案。”更重要的是,Kiwi能够基于用户的实际需求偏好,例如以价格为优先,助其最大限度地缩短在各个环节的等待时间或是MCT(最短联程 / 转机时间),从而达到形成优化的目的,真正实现“门到门”的旅程。

这涉及到海量的数据积累和算法。据悉,目前Kiwi已积累了全球逾600家航空公司的数据,并与地面交通板块的数据一起全盘打散,而后重新匹配,重构任何数据之间建立联结的可能性。“旅行丰富的中国旅客的出境游目的地正变得越来越分散。除了常规主流旅游城市,他们开始深入到更多二三线目的地城市,选择更加碎片化。我们也通过海外搜索引擎的数据观察到,有大量的中国出境游旅客在预订单段机票,而在此过程中存在大量的需求与产品服务不匹配的情况。这也是我们现在发力拓展中国市场的原因。”

若将旅行场景进一步缩小聚焦,航空公司在近年来针对旅客体验而取得的技术突破似乎更加引人注目。美国达美航空于去年部署了生物识别技术,在达美遍布全球的所有 50 家飞凡贵宾室推出指纹生物识别服务。之后,达美又与美国海关和边境保护局合作,在亚特兰大梅纳德 - 杰克逊国际航站楼(F 航站楼)推出生物识别技术。通过人脸识别技术,乘客从办理登机手续、托运行李、通过安检直至登上飞机的整个过程中,可以选择通过摄像头确认身份,省去在每个环节出示登机牌和护照的麻烦。

航空从业人员也得以从航司的技术投资中受益:达美还发布飞行天气查看器2.0版本(Flight Weather Viewer)。这是一款在 iPad 上运行的气象图形专有应用程序,使达美飞行员实时掌握飞行路径上的气流和其他危害性天气因素,确定前方的气流将如何影响客机,以便更精确地调整航向、更好地管理客舱体验、减少因气流引起的损伤、并减少之前飞行员试图“盲目”寻找平稳气流时飞行高度的变化。据悉,该气流应用程序投入使用第一年就帮助节省了数百万美元燃油成本,并减排数万公吨的二氧化碳。达美与 Kiwi 有一个共同点,即正如达美首席运营官Gil West所说:“我们的团队从大局思考,从小处做起,快速学习,这一能力使我们能够快速扩展技术和创新流程,从而响应客户旅行体验中最重要的需求。”

人工智能的“温度”

毋庸置疑,在人力成本飙升的当今社会,尤其是对于劳动力密集的旅游业,借力技术是提高效率的最好解决方案。不过,技术的广泛介入一方面让需要“养家糊口”的“劳动力们”感到工作饭碗受到威胁,另一方面又让人忍不住(或许是略带骄傲地)在对比中得出“技术缺乏真人服务的温度”的结论。前者提醒人们对于自身工作价值的重新定位和思考,而后者则让技术作为工具而非服务者主体的角色被反复强调。然而扪心自问,尤其是在90后、00后宁可享受一个APP在手“说走就走”,而不愿面对线下工作人员的“营业式微笑”的现代社会,我们对于“温度”的期待究竟是什么?这种期待又要以何种方式才能够被满足?

长期专注智能交互技术的来也首席执行官汪冠春的思路非常清晰。在他看来,当下许多旅游从业者的精力被大量地消耗在重复性和机械化的工作当中,热情和“温度”也很容易被消磨殆尽。“正因为如此,我们希望智能机器人解决方案能够把旅游从业者从这些工作中解放出来,让大家有时间和精力把真正的‘温度’展现给用户。”

来也的理想是为旅客提供涵盖吃、住、行、游、购、娱的 24/7 贴身智能旅游顾问。他甚至提出换个角度来看待技术所带来的“温度”这件事。“机器人有强大的记忆(存储)能力,可以了解成百上千位用户的习惯和偏好,并 24/7 地提供个性化的信息和服务。这或许也称得上是一种‘温度’。”他也坦承,机器人在语言理解和知识推理方面仍需大量研发工作和投入。

目前,来也的在线人工智能机器人已经可以在一个独立的场景通过自然语言交互为用户提供服务(而非简单的关键词触发回应机制),极大地降低了用户的使用门槛。在更多情况下,在线智能机器人现阶段依然扮演的是一个辅助服务的角色,例如在来也与某知名航空公司的合作案例中,嵌入 APP 系统的机器人服务能够通过算法和知识积累辅助真实管家进行日程管理,从而极大地提高了服务效率,将以往 3 分钟的响应时间缩短至 30 秒。用户满意度、消费频次都得到了显著提升。“在任何场景面向任何用户的机器人服务是我们理想化的终极形态。”汪冠春略带兴奋而又不乏小心翼翼地表示。

数字工具改变营销、分销结构

当我们将视角从终端用户拉回服务商和品牌方的自身运营,会发现技术工具的应用早已不是花哨概念,而是正实实在在地改变着行业价值。对于旅游目的地推广机构而言,通过数字营销手段和工具做更聪明的决策和更高效的推广已成为他们在中国市场的日常操作。双微(微信、微博)自是不在话下,抖音、豆瓣、小红书也一个不落。中国客群的需求日趋细分,不同数字工具和平台能够帮助目的地更精准地找到自己的客群,从而进行更有效的营销。不仅如此,数字营销也很大程度上解决了目的地推广机构对于投入产出效果的评估需求。意大利国家旅游局市场推广总监Maria Elena Rossi表示,旅游推广不同于常规商业运营,其具体成效很难监测,并且许多工作的执行都需要等待长期效果,难以获得即时评估结论。而数字营销工具则提供了统计和监测的可能,从而帮助目的地推广机构更加有针对性和灵活地调整自身营销策略,并利用这些数据来吸引更广泛的公众。

欧洲旅游委员会市场营销及传媒业务主管Miguel Gallego进一步补充道,移动端工具能够有效提高用户的互动积极性。欧洲旅游委员会也与微信合作开发上线了自己的小程序,为旅客提供签证申请、退税攻略、旅程安全等各类实用信息。但是他也指出,人才和资源的缺乏是他们目前所面临的困境。“中国和欧洲的消费市场情况有着天壤之别,对我们来说如何迅速地跟上中国市场的变化趋势是一大挑战。”

阿根廷旅游推广局市场总监Nachi Vilardo则认为,信息泛滥是当下中国消费社会所处现状。“在数字平台上,信息的有效期越来越短。因此,我们必须在有限的预算内,给出更好的营销创意,并且要更加准确地选择推广渠道。”

一方面,这一切意味着在谈论技术工具之前,旅游目的地推广机构首先要做的是进一步加深对市场和消费者需求的洞察,另一方面,上述挑战或许也能够给未来更多旅游技术创新企业以商机。

酒店分销领域也同样如此。在泛太平洋酒店集团首席营销官陈思霖(Cinn Tan)看来,自动化是酒店营销和分销领域未来发展的大势所趋。在早期发展阶段,酒店很难直接与 C 端客群直接接触,所以酒店往往需要经历层层批发和分销。“从趋势上来看,我们认为未来酒店营销和分销将变得更加扁平化。分销层级将会逐渐减少,酒店也将更加注重考量分销成本,从而达到收益最大化的目标。”然而,她也向《Travel Weekly China 旅讯》表示,渠道选择太多反过来也成为了酒店业所面临的一大挑战。

直联互通与数据安全

事实上,无论是多元营销渠道的应用还是基于用户体验的技术赋能,不同系统之间的直联和上下游资源之间的打通正成为各旅游子行业在面对新技术工具时所共同面临的挑战。举一个直观的例子,投诉客人往往会发现通过电话、官网、邮件、短信或是微信平台等不同渠道分别进行投诉时,需要反复诉说他 / 她的遭遇和意见,以至于整个投诉反馈流程极其令人沮丧且气恼。这是客户反馈机制在不同渠道和系统之间未打通的结果。当技术和海量数据加入到这个问题中,直联互通则成为了技术应用在旅游产业链推广的巨大阻碍,甚至会为企业带来高额的负担。

PMS服务商绿云近年来着重在做的正是帮助酒店在旅游生态上做资源整合与共享,提前对接酒店信息化资源,达到真正的直联互通,从而助力酒店提升效率、优化客户体验和有效提高消费转化。“我们相信,未来所有企业都将会是物联网企业。绿云所做的是帮助酒店利用技术向C端突围、在B端赋能,同时更好地连接G端。”绿云总经理助理石杰说。

举例来说,通过绿云PMS系统直联,酒店能够利用基于微信、支付宝等渠道的高频消费场景与客人互动,打造新的流量入口,达到消费引流、会员拉新等目的。在B端,绿云PMS也能够与酒店运营全流程环节和移动互联网产品对接,免去酒店在不同系统之间切换操作的烦恼。不过,酒店的核心价值终究还是落在服务和场景——一切技术手段和系统只能为酒店赋能,而不能取代核心价值。

除了“人机之争”,香格里拉酒店首席技术官杨建成也重申了在个人隐私和数据安全面前,服务商和旅游企业应当对技术怀有的审慎态度。与大多数地区对于人脸识别的开放态度不同,旧金山于今年 5 月通过了一项名为《反监控条例》的法令,禁止警察和其它政府机构购买和使用人脸识别技术。

在ITB China论坛上,杨建成提出了一连串的问题:我们所收集的数据是否是准确、有效的?用户是否需要和愿意随时随地被“精准定位”?企业对于个人数据的抓取和利用在何种场景、在什么程度上是恰当的?数据拥有者对于数据资产的掌控度有多高,是否存在被“坏人”利用的风险?由此,他提出应当让自己“在聪明与‘太聪明’之间震荡”。“出于对客人隐私的敬畏之心,哪怕面对一项成熟的技术,倘若我们不能做好风险防范工作,就应该在技术的推广上采取更加谨慎的态度。”

未来旅游科技创新机会

从投资者的角度而言,旅游技术创新依然是关注重点之一。Amadeus亚太区企业战略高级经理Matt James向《Travel Weekly China旅讯》 透露了他们名为“Amadeus Next”的旅游科技创业社区所密切关注的技术革新方向。

他以区块链为例,称虽然这项技术仍处于早期发展阶段,但已经在改变旅游业运营方式方面展现出巨大潜力。潜在的应用案例包括简化乘客身份识别和增强数据保护、改进行李跟踪、建立更受用户欢迎的忠诚度计划,以及简化旅行社和航空公司之间的付款流程等等。可以见到的是,目前已有部分机场、航空公司和旅行社开展了一系列计划来探索这项技术。除了区块链以外,对机场和航空公司来说,增强现实(AR)解决方案也是一个重要趋势。“在消费者方面,Blippar似乎将目光转向为旅客提供旅途服务,而这只是一个开始。” Matt表示。“在亚太地区,我们观察到处于早期种子阶段的初创企业在寻求技术合作伙伴和客户以及获得旅游业专业知识方面面临着一些挑战和困难。有鉴于此,Amadeus Next通过提供Amadeus技术和产品,帮助初创企业构建最简可行产品 (MVP)。”

记者了解到,目前Amadeus已与其Amadeus Next社区中的39家初创企业开展合作,向其业务部门介绍了超过150家初创企业,并通过投资组合公司开发了20多个联合项目。据Matt介绍,这些初创企业涉猎移动技术、物联网、个性化、内容、共享经济、数据和企业社会责任项目等。”我们今年的目标是扩展业务范围,并积极进军金融科技和保险科技等垂直市场。”此类科技创业社区和资本的风向将能够为旅游创新企业的未来发展思路带来更多启发。又正如好巧首席执行官于章涛在今年的ITB China论坛上所总结的那样:未来能够获得成功的旅游创新企业要么是贴着行业领军企业或流量巨头的需求来做,要么专注于某一个领域,自建小生态。“将产品边界做小,将市场边界做大,找到自己的一片天地。”

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