In Depth Report 深度报道从青山绿水到金山银山,文旅发展离不开商业逻辑,但也并非无关情怀。当我们感受着遗产活化带来的精神共鸣,见证着景区发展带来脱贫致富的同时,也对文旅产业、文旅人心生敬意。

文旅生态发酵,看未来旅游目的地的变身

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文旅生态发酵,看未来旅游目的地的变身

在三亚亚特兰蒂斯酒店建成之前,三亚的企业代表各执己见,其中不乏这样的观点,“亚特兰蒂斯建成之后会对我们有影响”。但复兴旅文董事长钱建农只说了一句话:旅游和IP有集群效应,旅游企业应该欢迎你旁边更强大的企业入驻,这样整个旅游目的地才能发展起来。

竞争不等于排斥,更好的做法是以开放的心态去迎接别人,通过找到不同的定位,促进旅游目的地的共同发展。就如同新加坡的圣淘沙,从曾经的荒地到如今的旅游胜地,“变身”的过程离不开环球影城大IP的加持以及赌场、酒店、商场的助力。

在自然界,一定空间内的生物与环境构成的统一整体,在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态,叫做“生态系统”。放眼文旅行业,一个品牌、一个IP很难单独带活一个旅游目的地,只有抱团取暖,形成生态系统,才能促进旅游目的地长远的良性发展。

打造旅游目的地=IP+完整产业链

所谓IP,由知识产权延伸而来,可能是一个标签、一个形象、一个品牌或是一款产品。但事实并非这样简单,从更深层来讲,IP还需要一条完整的线,将所有旅游产品全部串联起来,让旅游目的地和旅游企业享受整体生态链的收益。例如,美国奥兰多曾经是一个空间基地而非旅游目的地,可如今,它汇集了诸多全球顶级IP,包括迪斯尼、环球影城、海洋世界、哈利波特乐园等,摇身一变成了知名的旅游目的地。

在收购和兼并基础上成长起来的复兴旅文同样选择了 “打造旅游生态圈” 的道路。事实上,无论是世界级IP主题乐园还是有国际IP的旅游目的地,目前国内都是比较缺少的。而同样作为海岛城市,与迪拜和坎昆相比,三亚的国际游客相对有限,休闲度假酒店也不够有特色,成为国际级的旅游目的地还有一段路要走。于是三年来,复兴旅文在三亚引入了一连串的国际IP,包括地中海俱乐部、亚特兰蒂斯、泛秀、爱必侬、迷你营以及托迈酷客。其中有酒店、公寓、娱乐以及旅行社,成为了一个完整的产业链。

“旅游行业正发生着一次非常大的变革。”钱建农坦言,过去,旅游企业最注重的无非是产品和服务,在此之后又注重渠道和质量。然而,随着年轻一代的出现、随着科技的变革,如今,复兴旅文关注的并不再是这些方面,希望打造的商业模式也有别于传统模式。

具体而言,复兴旅文更多关注在三方面:一是消费者,二是场景,三是体验和生态。即消费者需要什么、打造什么样的场景给消费者,以及在体验和生态上怎样不断完善内容和IP,例如在教育、健康、体育等领域如何做延伸内容。当然终极而言,是“打造FOLIDAY生态系统”。

目前,其正在全力打造的FOLIDAY阿尔贝司度假小镇,一个选址在丽江,另一个在太仓。去年,复兴旅文发布了其英文名称FOLIDAY(Fosun Holiday 的缩写),钱建农表示,“希望未来FOLIDAY能够替代现在的HOLIDAY。HOLIDAY是传统工业化的产物,在流水线干活干累了要请一个星期的假期度过HOLIDAY,而FOLIDAY是主动享受度假生活,这是一种新的生活方式。”

如今,消费者的消费习惯正在发生改变,消费升级正在逐步形成,对度假生活的观念也随之变化。《2019中国文旅产业发展趋势报告》显示,从消费者的消费能力来看,游客人均出游花费逐步增长,高A级景区数量也在增加。在旅游业市场,仅仅拍照观光的游客正在减少,渴望新潮的年轻游览方式正在兴起,希望主动享受假期休闲的职场人士越来越多。旅游样式显现出更加缤彩纷呈的趋势,旅游企业也正在向集团化、规模化发展。

文旅4.0时代 如何满足现代消费需求?

看近期的中国文旅市场不难发现,主题乐园炙手可热。6月29日,无锡融创文旅城开业,首发当日便吸引30万游客前往“打卡”。在更早之前的6月15日,广州融创文旅城开业,同样盛况空前。6月18日,华强方特集团宣布将在今年暑期前后开业4座新的方特乐园;6月28日,宋城演艺张家界千古情景区开业。

“中国的主题公园有一半都没利润。”钱建农犀利地说,他认为,其中一部分原因是这些主题公园IP不够强大。

雪松文旅董事长段冬东有不一样的观点,在他看来,文旅项目亏损,说明“在用工业化生产思维去满足现代消费升级的用户需求。”

在工业化时代的进程中,文旅目的地的打造大多是由企业的基因和属性决定的,大家很少真正去分析客户画像和消费者需求,所以一些主题公园的建造、一些IP的植入显得十分生硬。然而当自以为投资逻辑完全正确的时候,市场却没人买单。于是,在旅游1.0和2.0时代中,一些非常好的自然资源中出现了很多违和的建筑性景观产品。这种无内涵、无关联的人文景观从某种程度上来说是撕裂的、生硬的,也说明这些产品没有做到文化和旅游真正的融合,似乎缺少一个灵魂,一个不同于千篇一律产品的核心内核。

在消费升级进程中,如今文旅产业已经来到了4.0时代,突破了观光游差异化的竞争壁垒,并慢慢变成以平台化运营为载体、以IP和核心内容来运营的文旅业态。

如今,所谓“新兴消费者思维”就是要先去了解用户是谁,用户需求和画像是什么,然后反向在文旅中植入核心内容。根据游客的消费需求,雪松文旅集团打造了丽江大研花巷、香格里拉独克宗花巷、浙江西塘花巷,将中国传统文化与现代旅行方式创新融合,成为了热门旅游目的地的打卡点。

段冬东透露,今年,雪松文旅刚刚完成了与美国孩之宝集团的合作,将成为孩之宝在亚洲的第一个主题合作项目,该项目将导入山东诸城的恐龙乐园。孩之宝集体有很多大家比较熟悉的形象,例如变形金刚、小马宝莉、大富翁、恐龙战队等等。当然,除了引入形象,整体的IP尝试还包括产业链、教育和衍生品。

“在4.0升级的过程中,可以通过打造场景和内容来赋能文旅。例如文旅与教育、体育、电竞等结合。再例如消费者感兴趣的汽车、新的电子产品也可以成为核心活动内容,带来新的经济利益,这样就可以打穿文旅能涉及到的109个行业、上万个不同场景,把文旅的业态来进行有效的重构。” 段冬东说。

不只是引进!“遗产旅游活化”让文和旅真正融合

虽然前文阐述了很多引入世界级IP的关键性,但从另一个角度而言,时代未必需要我们再做如此“大拆大建”的目的地构建了,现在非常多 “小而美”的产品可行性很高。在落地的实践过程中,几千万也可以做出好产品,也可以对游客带来触动。

去年中国文化和旅游部挂牌后,随之而来的一个问题是文化和旅游究竟如何融合。大地风景文旅集团总裁姚瑛认为,文化有要素属性、事业属性和产业属性,文旅融合要把文化的事业属性融合到旅游的体验属性中去,所以就会在文旅融合当中出现一些新的场景空间,是在以前旅游场景中不太会出现的,比如说博物馆、文化馆等等。

去年,在上海出现了一个新的地标——上生新所,这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房,拥有一百多年的历史。万科上海用709天的时间把它改造成了一个新的网红打卡点——一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的遗产改造创新空间。它也是遗产活化过程中非常有代表性的一个案例,上生新所打破了传统思维,并非采用大拆大建的打造,而是用了非常多软性改造,当遗产中重新加入新的设计、新的内容,就可能变成一个一个全新的产品、一个炙手可热的旅游目的地。

上生新所对遗产旅游活化带来的启示是什么?姚瑛认为,它把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的商业化产品,变成一个全新的内容业态。植入的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社与旅游结合在了一起,使它不仅仅是一个高颜值的旅游场景,同时还是一个原真性的遗产体验。

围绕城市业态当中的很多遗产类型,姚瑛提出了“拾一计划”。包括设有拾一书院、拾一文化小境、社区博物馆。在她看来,消费者文化层次上升到新的局面带来的消费升级,最终还是要回归到精神的需求。于是,大地风景又设计出了“拾一路径”,把传统目的地和很多遗产活化目的地的文化内容提炼、包装,变成一个可打卡、可持续教研的活化路径。

例如今年5月,大地风景在陕西碛口县做了碛口“拾一路径”,在这个因商贸而起的黄河第一镇,选取了最具代表的八个点,形成了第一条碛口拾一路径,把碛口当中的很多历史文化、晋商起源的历史点用新的方式传播出去。整个三天的活动共有1万多位游客前来打卡,在跟抖音和穷游的共同合作中,形成了非常好的路径传播,把一个区域的城市文化与旅游结合,衍生出一个文化性的新旅游产品。

此外在今年春节前后,大地风景在河南大王镇举办了乡村嘉年华,整四天的活动只投入了40万元,聚集了6万人次,每位非遗传人摆摊实现了2000元/天的收入。在其他旅游目的地,其还植入过擂茶、蓝染、芦苇编等很多尝试,而这一切创新都是基于文化与历史。

“时代在变化,文旅行业也在变化,我们从千篇一律的建造到回归本心,文旅人在思考:这个时代需要我们做什么?无论投资几千万还是上亿,能为人们的精神层面带来美好触动的,就是好的产品。” 姚瑛说。

“景区带村”发展,从笑话到神话

婺源篁岭村地处偏远,经济贫困,曾经是一个面临消亡的村庄。如今,经过近10年的开发改造,已经成为了婺源最富裕的村庄。

“景区开发‘从笑话到神话’,我们村庄从最贫困村庄到最富裕村庄的变化,成功的关键在于我们同时带动了当地村民百姓的发展,景区开发时要把老百姓尽可能融入到旅游开发产业链里。” 婺源篁岭景区董事长吴向阳坦言。

乡村旅游的开发与地方关联度非常密切,景区的发展不可能独善其身,在发展过程中首先要考虑如何把村民的关系、地方关系处理好,让景区发展的同时能够带动他们一起发展,分享红利。在吴向阳看来,旅游也是一种共享经济,景区在发展过程中不能跟村民去争利,有一些村民能做的项目尽可能留给他们做,并加以引导。

婺源篁岭村的开发模式是 “用新村换老村”,即用新房换古宅做了一个安置新村,现在整个新村村民几乎家家户户做农家乐,他们一年轻松赚取20-30万的营业收入。即使单纯转租一年也有10多万,另外还可以卖一些农产品,开土特产超市等。虽然曾经最穷的村庄,如今已经家家户户买上了小汽车,很多都是百万元的家庭资产和收入。

吴向阳坦言,旅游开发一定要考虑如何跟村民齐发展,让他们成为景区的拥护者而非对立者。景区带村发展,对我国乡村扶贫的意义不言而喻。曾经中国传统扶贫很多是“输液式”扶贫,一旦停止输送以后就停了,而服务业扶贫是真正可持续发展的。

文旅发展浪潮下,国内游市场不断高涨,放眼全国,无论到达哪个省,几乎都能遇到各种各样的“小镇”,从影视小镇、体育小镇、康养小镇,到刚刚提出规划的机器人小镇。文旅开发,其实不仅要包含运营的智慧,还要饱含文旅人的情怀,无论是在生态系统的构建上,还是遗产的保护和活化方面,或者是乡村景区发展带来的扶贫效应层面,其实都是一种大情怀、大智慧,是用包容之心和长远眼光去发展。而反过来看,一个旅游目的地的真正兴起其实很难靠一个景区、一个IP,而是整个产业链、整个目的地文旅生态系统发展的成果。

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