OTA旅游和电竞的跨界结合更是成为数家头部旅游服务商试水创新业态的新方向。

“电竞+”文旅市场兴起,旅游服务商如何变现4亿用户?

近几年,中国社会对电子竞技的关注度和接受度发生了巨大转变。从电竞在2018年进入雅加达亚运会成为表演项目,中国国家队摘得2金1银,到英雄联盟S8全球总决赛中,中国战队荣耀登顶引发的全网热议来看,电竞已逐渐从 “网瘾” 的代名词,化身为一个有潜力撬动经济发展的新兴产业,为许多周边行业创造推动力。其中,旅游和电竞的跨界结合更是成为数家头部旅游服务商试水创新业态的新方向。

电竞产业催生巨大文旅机遇

中国的电子竞技用户体量庞大。艾瑞最新发布的《2019年中国电竞行业研究报告》数据显示:2019年中国电子竞技用户高达4亿人,同比增长率为12.9%,产业总体规模有望突破千亿。而预计到2020年,中国电竞市场用户规模将增至4.3亿,电竞玩家将占据中国总人口数三分之一,这意味着巨大的市场和潜力无限的商机。报告显示,尽管游戏开发商、发行商的收入在行业内占比超过80%,但是 “电竞+” 产业有望在整体市场中赢得超过25%的收入。

自2017年起,国内多个城市已针对“电竞+”产业出台地方政策扶持鼓励,支持产业发展,并纷纷举办和承办高水平电竞赛事,这正是看到了电竞的广泛市场及其对于周边产业的带动作用。例如,上海通过举办全球电竞赛事和产业论坛、出台支持政策等方式,着力打造“全球电竞之都”。中小城市长沙宁乡市、安徽芜湖市、河南孟州市、杭州下城区、苏州太仓市、济南章丘区、重庆忠县纷纷提出“电竞小镇”概念,试水产业园区、电竞培训等电竞产业链的多个环节。

庞大的用户、政策的支持、周边产业的协同发展,都标志着电子竞技进入主流产业,并且不断拓展与其它产业的重叠。调查结果显示,以《英雄联盟》游戏玩家为例,大多数玩家有去现场观看电竞赛事的意愿,而且更偏向于境内旅游,“电竞+文旅”的模式由此萌芽。越来越多的赛事在中国举办,对于旅行社来说意味着巨大的机遇。旅游服务商已开始针对这一新兴市场定制产品,大多通过多以门票+机酒+当地景点游玩的方式组成产品进行销售。但由于票量的限制,当前消费者数量有限,有不少旅行社认为“电竞+文旅”的模式赚人气多于赚钱,销售这类产品的旅行社数量也非常有限,尚未形成规模。

以玩家思维定制电竞旅游

对于电竞旅游,运用玩家思维是吸引受众到现场观赛和旅行的重要攻略之一。在游戏中,几乎所有玩家都会自定义角色的样貌、服装和装备,令自己与众不同,游戏因此成为世界上最成功的个性化产品之一。旅游品牌可以借鉴游戏行业的发展脉络,以玩家所追求的个性化思维定制产品。

然而,根据Skift和Adobe的《 2018年数字化转型报告》,只有36%的旅业高管认为其公司的产品个性化达到良好或优秀标准。要提升产品个性化,在线旅游服务商和旅游科技公司所积累的海量数据可以发挥重大作用。这些公司每月处理百亿次级的消费者搜索,能够通过对旅行支出的大数据分析,形成商业洞察,为合作伙伴提供战略投资决策的基础。

大数据分析还可以计算某一战队的胜率,预测资格赛和淘汰赛结果,结合电竞玩家的历史预订,提供不同天数和目的地的旅行方案。由此,在线旅行服务商得以在玩家制定旅行计划的初期便参与其中,在旅行筹备阶段提供高价值信息和个性化方案,抢占销售先机。

此外,如果旅游服务商能够了解消费者偏好媒体和使用习惯,能够更有效触达电竞观众,甚至鼓励那些意愿本不算强烈的观众走出家门,到赛场近距离观看比赛。

电竞玩家主战社交媒体

旅游科技公司Travelport发布的《2019年全球数字旅客调研》显示,中国旅客的数字化程度居全球领先地位。在电竞旅游的主要用户所在的20-39岁及18-19岁年轻群体中,利用社交软件搜索旅行信息的比率分别高达84.5%和79.6%。

很多国外旅游推广机构都在社交媒体借势方面有丰富经验,这也为 “电竞+” 文旅产品提供了很多参考案例。

一方面,旅游推广机构利用社交语言重构传播内容,形成与目标消费群体共振互动的社交媒体话语体系,与他们一起卖萌、写情怀、发段子。例如,德国旅游局在微博上发起#带着微博去德国#话题,邀请网友票选德国最美景点和360度全景图,上线三天话题阅读量突破1.6亿,为品牌带来了传统媒体环境下难以实现的关注度。

另一方面,电竞旅游目的地营销可以充分发挥意见领袖的导流作用,依照用户群组特点选择适合的意见领袖,使每一位红人成为一个触点。今年3月,广西壮族自治区文化和旅游厅与抖音联手发起 “广西旅游抖起来” 活动,作为 “抖音美好城市”系列之一,邀请抖音达人团发布深度旅游体验视频,深挖边关、山水、民族等三大广西旅游特色。仅仅上线一周,话题播放总量便超过22亿。

利用抖音等新兴触媒习惯,旅游服务商可以在产品开发时融入电竞IP相关的打卡地,邀请国内知名电竞选手进行深度体验分享,利用网络营销推动“电竞+”文旅产品的认知度和接受度。

优质体验是电竞旅游之本

Travelport《2019年全球数字旅客调研》也显示,中国旅客愈发注重行程中的服务细节和产品质量,希望获得更便捷、舒适、一站式和人性化的旅行体验,并对虚拟现实等创新科技抱有极大热情。

在旅游体验方面,电竞旅游可以从国内外的主题公园汲取灵感,很多主题乐园已开始探索科技手段与电竞IP的跨界结合。去年夏天,长隆欢乐世界与《王者荣耀》联手,通过VR过山车、AR互动、大型IP实景还原等方式,挖掘线上线下娱乐共性,以提升从玩家到游客的转化率。

今年10月,环球影业宣布与阿里巴巴合作,在即将开幕的北京环球度假区使用阿里巴巴旗下的各类app和服务。游客不仅能够在行前使用飞猪预订主题公园的门票,还能够使用由支付宝人脸识别技术开发的解决方案,实现“刷脸”入园和消费,并在线上订餐,避免排队等候。

提供“电竞+”文旅产品的旅游服务商也应顺应消费者的需求,提升服务品质和旅游体验。例如,可以借鉴知名的主题公园旅游,学习从旅客的行前准备、门票购买、现场体验到后续推广等多个环节细化服务,通过VR、AR、机器人等科技手段强化产品和服务,满足每一位旅客的个性化需求,为他们提供沉浸式优质体验。

在体验经济的大潮中,创造独特的个性化旅行体验至关重要,电竞旅游更是一种典型的“第一视角游戏”:只有从游客视角出发,设身处地体验和设计旅程的每一阶段,才能玩转不断变化的市场潮流,为游客开发最精彩的旅游产品。

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