高端访谈 Interviews访皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠博士。

皇家加勒比:重剑起舞,寻求突破

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皇家加勒比:重剑起舞,寻求突破

Q:皇家加勒比有一句话,“在市场疯狂的时候,我们需要冷静,在市场冷静的时候,我们需要疯狂”。您如何预测2020年-2021年中国游轮市场的走势?皇家有何策略?

A:回顾中国邮轮市场的发展,运力在2017年达到最高峰,并在2018-2019连续两年下降。进入2020年,中国邮轮市场在整体企稳回暖的趋势下,仍将处在调整期。随着各家游轮公司2021年调整在华部署,届时市场将呈现上升趋势,或会赶超2017年的游客数量。

多年来,皇家加勒比一贯的方针是“做正确的事情,正确地做事情”。一方面,在不同时期把握不同的机会,不错过任何做正确事情的时机。另一方面,当选定一件事之后,用最正确的方法将它做到极致。这一方针始终贯穿在皇家加勒比制定分销策略、市场营销、新船引进等各个方面的部署上。

Q:您认为2021年中国邮轮市场是否会走出调整期?

A:我认为2021年中国邮轮市场仍在调整期,中国邮轮行业还有很长的一段路要走,因为一些关键问题仍未彻底解决。

首先思考一下,为什么游轮公司在中国部署近300万人次的规模,市场就似乎饱和了、价格就下滑了?这与华尔街分析家和中国政府此前对游轮产业的预期不符。中国有世界上最大的中产群体,预测本以为中国邮轮市场的体量很快就可以超过美国。但2017年在中国市场投放的船舶体量只有北美的八分之一,市场就供大于求,撑不住了。究其原因,正是“尚未彻底解决的关键问题”,即三方面:分销渠道、目的地体验、游轮文化普及。

其一,分销渠道改革。皇家加勒比十分重视分销渠道的改革,并一直走在行业最前端。从开创包船模式,到2016年探索更加多元化的分销渠道,皇家加勒比在直销和旅业渠道的探索上均有所建树。旅业作为主要的销售渠道,皇家在近年的发展中不断扩大旅行社数量,如同将单通道高速公路拓展到两条、三条甚至更多。

然而,扩大的渠道是在缩小的市场容量中完成的。皇家加勒比的运力,从最多部署5条船降至如今的3条船,市场容量缩小了,渠道却拓宽了。而下调运力的原因,正是为了有时间和空间改革分销渠道。2020年是试验分销渠道改革成果的一年,皇家加勒比销售进展顺利,这也得益于品牌的力量。

其二,目的地体验。多年来,皇家加勒比一直在目的地拓展以及深度岸上观光方面不断探索,如今目的地开发取得初步进展,但仍需不断提升目的地的体验。2021年上半年,皇家加勒比母港航线将覆盖多个目的地及不同主题线路的精选岸上观光产品,从美食、亲子、日式传统等多个主题方向,把原有岸上观光形式转换成深度体验和特色体验,打造最独特的目的地探索之旅。

其三,游轮文化的普及。文化普及并非一蹴而就的,而是需要坚持不懈的长期培育。如同曾经咖啡和红酒作为舶来品进入中国,通过几十年的时间才真正被中国民众接受。在游轮领域,一些未曾体验过的消费者对这种度假方式会有偏见,例如觉得晕船,以及近两年“母港游轮是大妈游”,“岸上游以购物为主”等,这些负面信息的传播成为游轮文化普及过程中的障碍,消除这些偏见势在必行。

当然,这些偏见确有不符合事实之处。一方面,在皇家加勒比游轮上,长者约占游客的30%,所谓不文明行为只是极少数游客的现象。整体而言,游轮游客的文明水准不断提升,这与船上丰富的娱乐设施和餐饮选择密不可分。

另一方面,购物体验其实并非消极。对于中国消费者而言,购物对提升目的地体验起到正面作用;对于旅行社而言,后返佣金是旅行社利润的重要来源。如果没有购物,在过去十年中,以九州目的地为主的观光就会失去吸引力,游轮行业不会得到快速发展。而华南邮轮市场发展滞后的原因之一,正是“没有被消费者认为有吸引力的目的地”。

事实上,在岸上观光的行程中,大多数游客是喜欢购物的。皇家加勒比提供免费的购物游以及付费的精品游,分别有半数游客选择。如今,消费者口味日趋复杂,岸上观光众口难调,购物游不应被视为负面偏见来传播。

Q:2009年您第一次带领媒体和旅行社去迈阿密上船,就是绿洲系。可以说,皇家加勒比第一个10年,以绿洲开始,以绿洲结束。2021年绿洲5号就要来中国了,她将为皇家加勒比以及整个中国游轮市场注入哪些新的活力?

A:皇家加勒比在中国市场部署的游轮规模不断升级,若非出现2017年之后的下滑,绿洲系会更早来到中国。如今,经过改革分销渠道和创新品牌宣传,我们到了迎接绿洲系的时机。

绿洲本身就是一个IP,绿洲系列游轮将最大游轮的世界纪录保持了十年,而且在未来十年的新船订单也没有任何新船能打破这一世界纪录。2021年即将到来的绿洲系第5艘游轮“奇迹号”,与10年前第一艘下水的“绿洲号”已经不可同日而语。这10年中,绿洲系并未固守城池,而是吐故纳新,与时俱进。这艘好评如潮的“奇迹号”,一定会对中国市场形成强烈的震撼和冲击,我们对此毫不怀疑。

把这样一艘新船大船引进中国并不容易,但更有挑战的是如何在调整期的中国邮轮市场把它做好,对此我们是有信心的。它就像杨过手中的重剑,皇家加勒比在2021年有最好的武器、最好的团队和分销渠道,所以我充满信心,希望届时皇家可以引领整个中国邮轮行业走出调整期,进入一个新的成长轨道。

Q:2010年-2016年,皇家在中国是做大。从2017-2019年,皇家在中国是做强。前10年皇家的历程也折射出了中国游轮业的坎坷和辉煌,今年皇家加勒比开启了第2个10年,您对此有何期待?这对中国邮轮市场意味着什么?

A:第一个十年后,皇家加勒比从成长期到达了一个平台。按照生命周期的理论,接下来将进入调整、饱和、成熟的阶段。很多行业经过这一阶段后就会下滑,甚至消失。还有很多行业是在发展平台上保持多年,或仅微增,整体市场并未明显扩大,而是企业在市场中提高份额。

处于平台上的游轮行业,未来有两条路:一是在平台上继续保持,所谓“逆水行舟不进则退”,行业将会有下滑的风险。另一条路,则是寻求突破,从当前平台提升到更高的平台,这也是游轮业者下一个10年要做的事情,也就是“选择正确的事情,用正确的方法做好”。

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