OTA2021年,携程官方直播累计上架超33000款旅行产品,覆盖国内外目的地超200个,全年直播预售GMV达 25亿。

携程直播年度盘点:官方直播预售GMV达25亿 核销率超30%

携程直播年度盘点:官方直播预售GMV达25亿 核销率超30%

“新春出行,绝不‘虎’你!”2022年1月26日晚,携程“赏新年味 过划算年”新春嗨玩节的BOSS直播特别专场,也是旅行界推出的首个“脱口秀直播”落下帷幕。在“喜剧门神”何广智、徐志胜的脱口秀与连环爆梗和超200款旅游好货的加持下,该场直播热度超1200万,逾70万人次点赞互动,当日微博话题总阅读量超6000万。

携程在牛年的最后一场BOSS直播宣告正式收尾。即将来到的虎年春节是旅游业与疫情共存的第三个春节,也将是携程董事局主席梁建章亲自入场将旅游直播迅速带入白热化发展的第三个年头。纵观这一年,携程直播作为旅游直播行业的先锋者,交出了怎样的答卷?

1月27日,携程直播年度盘点发布。数据显示,过去一年,携程在加速直播平台化、加深官方直播品牌化等方向的发展成效明显:

2021年,携程官方直播累计上架超33000款旅行产品,覆盖国内外目的地超200个,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。全年累计直播时长达3092个小时,约等于搭乘飞机往返京沪618次;被超4.6亿人次观看过,把手机屏幕拼起来可以铺满660块标准足球场。

在直播平台化层面,目前已有超3000家旅业商家入驻携程直播平台,开播场次超过10000场。商家直播价值效应显著,四季度引导GMV环比增长100%,直播集锦全年贡献GMV占比超4成。

价值扩张:官方直播品效合一双头并进

2021年,经历了在旅游直播行业内两年的积累与沉淀后,携程直播的品牌价值和高转化率吸引了众多行业从业者的注意。其中,作为携程直播的头部品牌,“携程BOSS直播”在品、效方向双头并进,交出了全年预售GMV 25亿的成绩单。

在每周三雷打不动的坚守和一场场大型合作的历练下,“携程BOSS直播”成为当之无愧的商家优选直播品牌。截至目前,全国超过80%的酒店品牌与携程BOSS直播有过合作经历,其中已有超九成商家在携程直播多次上架货品。44%的用户观看直播后在24小时内下单直播间商品。

值得一提的是,携程用户的高净值、高复购率也是直播间合作商家所看重的。据统计,携程官方直播预售客单价为2160元;在官方直播间下单用户中,复购率达到51%,去年为41.5%;钻石及以上高等级会员占比超20%。官方直播间预售产品核销率超过30%。来自珠海长隆企鹅酒店的预售酒店套餐,核销率更是达到81%,成为直播预售产品核销冠军。

从年初造访上海迪士尼乐园的奇妙之旅直播,到年末零下15度的天气下在北京环球度假区的实地探园直播;从在海拔超过4100米的珠峰小镇直播,到位于三亚·亚特兰蒂斯海底水族馆的直播;从时间跨度最长的“919旅行囤货划算节”全天919分钟直播,到空间距离最远的各类云游境外目的地直播......有用户曾在携程直播间留言,“这一年,虽然因反复的疫情没能出去旅游几次,但空闲时从BOSS直播看看外面的世界,我就又可以了!”

主动变革:直播平台化增强转化张力

正如此次携程BOSS直播与脱口秀跨界联动打造直播消费场景的创新,一年来,携程直播持续求“变”。

“变”的是携程直播转向平台化的发展模式;是携程直播更为多样且高转化的营销手段;是从内容到交易更为顺畅的闭环链路。在疫情反复的大环境之下,携程直播平台仍然吸引了数以千计的旅游商家入驻,为旅业伙伴带来货品销量、营销声量与粉丝沉淀的三方面提升。

截至目前,已有超3000家旅业商家进驻携程直播间,商家开播场次超10000场,涵盖酒店、景区、机票、向导、定制师等10+业务线。

通过携程直播间达成的销量实绩是商家选择持续合作的重要因素之一。数据显示,到2021年末,携程商家自播月度订单量较年初增长350倍,商家直播引导GMV季度环比增长100%。而通过直播集锦投放,为全年GMV带来的贡献占比更是超4成。例如金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店,其通过直播账号积累的转化价值明显,直播间GMV 成为酒店自播品类TOP1。三亚亚龙湾美高梅度假酒店、上海海昌海洋公园等直播账号在各自品类自播中的GMV排名均达到前列。

不少旅业商家旨在通过携程直播平台打造更高关注度,降低流量获取成本。四季度,商家自播观看量环比增长57%。乌鲁木齐航空、澳门航空、武汉天河机场等账号通过各有特色的直播内容,成为航司自播类热度TOP3。

另外,许多目的地在过去一年与携程直播联手,加快目的地旅游经济回血速度。在去年8月举行的三亚超级目的地直播专场中,携程与三亚市旅游推广局以“9家当地热门酒店/景区自播+1场BOSS直播专场”的组合矩阵,当日吸引超1060万人次观看,推广期间全域曝光量超8000万,带动非活动商品订单增量达43%。9场商家直播均跻身当天直播总榜Top20行列。

携程直播相关负责人表示,直播电商中,旅游并不是一个大的品类。但在旅游行业中,直播是内容转化率相当高的一种内容格式。在携程精准交易流量的加持下,通过日益强化的品牌力、丰富的创新产品力、旅业伙伴的内容增长张力、直播场景的多维应用力、平台的流量转化力,携程直播将不单单只是旅游直播内容垂直领域的玩家,还要朝着内容和交易互相渗透之路愈行愈远。此外,近日印发的“十四五”文化和旅游发展规划中提出,要实施入境旅游振兴行动,出台入境旅游发展支持政策。相信在国门加大开放后,携程直播将以准备者的姿态稳步快跑。

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